Publicitatea

Reperele unei campanii publicitare

Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare, trebuie lamurit

contextul in care aceasta se desfasoara, in raport cu interesele firmei

si cu posibilitatile acesteia. Astfel, ar trebui determinate urmatoarele

chestiuni:

• Care este grupul-tinta? Care este structura clientelei cuprinse in interitoriul comercial al companiei?

• Care sunt mijloacele de informare fata de care grupurile-tinta sunt mai sensibile?

• Care sunt mijloacele disponibile pentru a sustine mesajul publicitar?

• Dintre acestea, care pot acoperi cel mai bine grupurile-tinta, asa incat mesajul sa nu fie transmis si publicului care nu poate influenta vinzarile?

• Care sunt mijloacele de informare care raspund cel mai bine acestor intrebari, dar cu cele mai mici costuri?

Ajungem astfel la reliefarea a doua adevaruri importante, si anume:

pretul publicitatii este dat, in primul rand, de aria de acoperire a mijloacelor folosite pentru informarea publicului.

0 buna campanie publicitara, dincoIo de calitatea mesajului, este aceea care tinteste cel mai putin "pe alaturi" de teritoriul comercial vizat,de grupurile- tinta si care,deci,iroseste cit mai putin din mesajul publicitar (si din buget) pentru un public dezinteresat sau greu de acrosat. Asimilarea primului dintre aceste doua enunturi in strategia promotionala poate fi realizata destul de usor. Din vinzari va puteti da seama, de pilda, ca peste 70% dintre clienti se afla in raza comerciala a magazinului (pe teritoriul sau comercial, discutat in primul capitol), iar restul - in afara acesteia. Date fiind tarifele de publicitate ale unui jurnal sau post de radio local fata de cele practicate de mediile centrale, ramine de vazut prin care dintre acestea este mai rentabil sa lansati actiunile publicitare, in functie de particularitatile teritoriului comercial.

Ar fi lipsit de sens sa va lansati intr-un asalt propagandistic disproportionat si inadecvat in raport cu aria de raspindire a clientelei.

In ceea ce priveste a doua regula, trebuie sa mentionam ca este foarte dificila proiectarea unui mesaj care sa vizeze "la fix" grupurile-tinta cuprinse intr-un teritoriu comercial anume. Asa de pilda, reclama unui magazin de articole sportive, in ziarul local si la postul de radio local - care acopera impreuna, sa zicem, 20.000 de persoane - se va adresa, inevitabil, si per-soanelor de virsta a treia, deficientilor fizici etc., care nu constituie o clientela de interes pentru astfel de produse.

Asadar:

Costurile publicitatii se pot restringe daca publicitatea va fi facuta in cadrul unei pagini sau al unei emisiuni cu o audienta mai restrinsa (care se adreseaza anumitor virste) si care, din acest motiv, sunt mai ieftine. Aria desfasurarii reclamei poate coincide cu teritoriul comercial, in cazul folosirii unor panouri publicitare montate pe automobile ce parcurg zona locuita de clientela, sau prin plasarea acestora in locurile publice frecventate cu predilectie de grupurile dvs. tinta. Situatia ariei publicitare se schimba in cazul altui tip de societate, sa zicem - o intreprindere chimica. Cu o cifra de afaceri mai mare decit aceea a unui simplu magazin de provincie si cu un ciclu de productie mai sofisticat, o astfel de companie are nevoie sa fie cunoscuta nu numai pe plan local, ci si la nivel regional, daca nu chiar national.

Daca intreprinderea nu poate supravietui doar din vinzarile realizate pe plan local, este important ca reclama sa se foloseasca de mijloace de informare in masa mai puternice, cu arie de audienta mai mare decit aceea la care poate aspira un jurnal sau un radio local. Riscul de a cheltui mai mult decit este necesar este mai mare pentru o intreprindere industriala decit in cazul unui magazin specializat. De aceea, gasirea unor modalitati de adresare directa potentialilor beneficiari se impune cu mai mare acuritate in acest caz.

O solutie ar putea fi corespondenta de afaceri, mailinguI, care tinteste direct acele persoane sau companii care ar putea fi interesate de produsele intreprinderii. Corespondenta comerciala s-ar putea dovedi mai costisitoare decit reclama in jurnale, insa posibilitatea de a gresi adresantul este minima: clientela vizata de mailing este chiar grupul-tinta.

Mailingul trebuie completat de activitatea de teren a unor lucratori specializati in vinzari, care sa convinga clientela, pe terenul pregatit inainte prin publicitate si scrisorile co-merciale. Problemele care ar putea aparea tin de negocierea contractelor de publicitate, in sensul ca acestea din urma pot umfla preturile, convinse fiind ca au o audienta mai mare decit in realitate. De aceea este bine sa fiti la curent cu studiile de audienta media, care se dau periodic publicitatii.