Recenzie Cele 22 de Legi Imuabile ale Branding-ului

Titlul carţii:

« Cele 22 de legi imuabile ale brandingului - cum să transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială »

« The 22 Unnutable Laws of Branding »

Autor : Al Ries, Laura Ries

Editura: Colecţie Curier MK

An apariţie: 2003, Bucureşti

Ries & Ries:

În anul 1994, Ries & Ries a fost fondată de legendarul strateg de marketing AL Ries şi fata acestuia, Laura Ries, în New York.

Din 1997, Ries & Ries are sediul în Atalanta, Georgia.

Ei îşi petrec cea mai mare parte din timp acordând consultanţă firmelor de top precum Microsoft, Ford, Disney şi Mercedes. (De altfel aceste firme sunt des menţionate şi în cartea Cele 22 de legi imuabile ale brandingului.)

Împreună aceştia s-au profilat în Bussines Week, Marketing News, Adverising Age, The Wall Street Journal şi nenumărate alte reviste şi ziare naţionale şi internaţionale.

Au scris: The 22 Immutable Laws of Branding (1998), The 11 Immutable Laws of Internet Branding (2000), The Fall of Advertising & the Rise of PR (2002), The Origin of Brands (2004) şi War in the Boardroom (2009).

Introducere:

Această carte ne va ajuta să aplicăm gândirea de tip « branding » propriilor afaceri, sau aşa cum zice autorul cărţii ne va arăta cum « să transformi apa în Evian, sau pe tine în următorul Bill Gates »

« Ţinteşte cât mai sus. Nu vei ajunge niciodată mai sus decât aspiraţiile tale. »

Tema carţii:

Cele 22 de legi imuabile ale brandingului este o carte despre branduri si branding, care ne învaţă ce trebuie si ce nu trebuie sa facem intr-o afacere. Ne este explicat cum să construim un brand dupa regulile de aur care trebuiesc respectate.

Cartea are 199 de pagini fiind structurată în 22 de capitole, debutând de fiecare dată cu cate un brand urmat de un paragraf care prezintă pe scurt capitolul respectiv.

1. Legea expansiunii – Puterea unui brand este invers proporţională cu extinderea lui.

« Când îţi pui numele de brand peste tot, numele respectiv îşi pierde din forţă» ,aceasta este ideea exprimată în acest prim capitol. Pe termen scurt extinderea unui brand aduce beneficii, dar pe termen lung el uzează brandul până când acesta îşi pierde din semnificaţie. Ca exemplu avem Chevrolet (de altfel aşa şi începe primul capitol, cu sigla acestei firme) a cărei strădanie de a plăcea tuturor a subminat forţă brandului, în 1986 vânzând 1,7 milioane de maşini – astăzi mai puţin de un milion. Consumatorii vor cumpără branduri care să fie focusate, care să se poată deosebi printr-un singur cuvânt.

2. Legea contracţiei – Un brand devine mai puternic dacă îi restrângi focusul.

« Când îţi restrângi brandul, în loc să-l extinzi, se pot întâmpla multe lucruri bune ». Cei mai mulţi distrugători de categorii urmează aceaşi cinci paşi: îngustează focusul, fac un stoc în adâncime, cumpără ieftin, vând ieftin, domină categoria.

Ca exemple avem Starbucks care a devenit unul din cele mai cunoscute şi mai populare branduri din America sau Toys „R” Us ( Charles Lazarus deţinea un magazin care vindea mobilă pentru copii şi jucării. Acesta vrând să se extindă în loc să vândă mai multe lucruri a vândut mai puţine, axându-se numai pe jucării) care acum vinde 20% din toate jucăriile comercializate în SUA.

3. Legea publicităţii – Naşterea unui brand nu se realizează prin advertising, ci prin publicitate.

Este necesar un buget sănătos de advertising pentru a întreţine brandurile aflate pe poziţii fruntaşe precum Coca-Cola, Mc Donald’s. Un brand nou trebuie să genereze o publicitate favorabilă în media, altfel nu va avea nicio şansa. Trebuie să fii primul brand într-o categorie nouă pentru a genera publicitate (CNN, primul canal de ştiri prin cablu, Xerox- primul copiator pe hârtie normală). Media este interesată să dezbată tot ceea ce este nou. Când un brand apare la ştiri există o şansa ca brandul să genereze publicitate. Astăzi brandurile sunt construite prin publicitate şi menţinute prin advertising.

4. Legea advetisingului – Odată născut, un brand are nevoie de adverising pentru a rămâne sănătos.

În capitolul anterior ni se explică de ce atunci când se naşte un brand e nevoie de publicitate, acum fiindu-ne prezentat procesul de advertising.

Un brand lider face advertising pentru a-şi păstra poziţia de lider, care este un factor motivator în comportamentul consumatorului. Companiile care vor să-şi menţină aceste poziţii nu vor ezita să folosească programe masive de advertising pentru a sufoca concurenţa. Advertisingul este scump iar pentru unele companii s-ar putea să nu merite banii.

5. Legea cuvântului – Un brand ar trebui să se lupte pentru a deţine un cuvânt în mintea consumatorilor.

În acest capitol Ries ne spune că este imposibil să asociem brandul nostru cu o multitudine de atribute şi că cel mai bine ar fi să ne limităm la unul singur. « Trebuie să reduceţi esenţa brandului vostru la o singură idee sau atribut, unul pe care nimeni altcineva din categoria voastră să nu-l mai deţină. »

Ca exemple avem Mercedes care înseamnă prestigiu sau firma Xerox sau Scotch (Faceţi-mi o copie Xerox, Daţi-mi o bandă Scotch).

6. Legea acreditării – Ingredientul crucial pentru obţinerea succesului oricărui brand este declararea propiei autenticităţi.