Recenzie - Marketing de la A la Z

Activele intangibile

Bilanțul contabil în formatul actual e o minciună, pentru că omite cele mai importante active ale firmei cum ar fi valoarea mărcii, valoarea bazei de client ai unei companii, valoarea personalului, partenerilor, capitalului de cunoștințe si intelectual, patentele, dreptul de autor, mărcile de comerț etc. Probabil că 80% din valoarea unei firme rezidă în activele sale intangibile, care nu se regăsesc în contabilitate. Valoarea instalațiilor productive, a echipamentelor, a stocurilor și a capitalului rulant nu prea reflectă adevărata valoare a unei firme.

Activele și resursele de marketing

Bilanțul contabil nu conține lista completă a tuturor activelor sale. Adevăratele lor active sunt articolele extrabilanțiere, cum ar fi valoarea personalului, a partenerilor de distribuție, a mărcilor de marketing, a furnizorului și a bagajului de capital intellectual. Trebuie să faceți un pas mai departe și să includeți în lista activelor dumneavoastră competențele și procesele de bază ale firmei. În esență, strategia e modul în care allege o firmă să-și coreleze competențele, procesele de bază și alte active pentru a câștiga bătălii pe piață.

Angajații

Angajații sunt firma dumneavoastră! Oamenii pe care îi angajați astăzi creează viitorul de mâine. O firmă care își plătește cu foarte puțin angajații va primi în schimb tot atât de puțin. Găsirea unor oameni talentați și motivați și păstrarea lor ca angajați e una din cheile succesului în afaceri. Firmele inteligente oferă salarii generoase. Ele îi atrag pe cei foarte buni, a căror performanță depășește media normală, printr-un multiplu salarial care depășește salariul cel mare. Salarizarea nu reprezintă decât o parte a soluției la problema managementului judicios al personalului. Angajații trebuie să simtă că aparțin a unei organizații utile, care depune o muncă utilă și aduce o contribuție utilă la progresul societății umane. Scopul marketingului intern e ca angajații să fie tratați ca un grup de clienți. Organizațiile cu adevărat mari îi fac până și pe cei mai mărunți angajați să se simtă utili și prețuiți. Totuși firma trebuie să ia toate măsurile necesare pentru ca angajații ei să înțeleagă că nu lucrează pentru firmă , ci pentru client , astfel unele companii bagă în plicul cu fluturașul de salariu următoarea notiță: ”primiți acest cec prin amabilitatea clientului. ”

Avantajul competitiv

O firmă va câștiga așternînd prin crearea unui avantaj competitiv relevant peste altul pe măsură ce trece timpul. Firmele pot să-și creeze un avantaj competitiv din multe surse, cum ar fi superioritatea în materie de calitate, rapiditate ,siguranță, servire, design și fiabilitate , dar și nivel mai scăzut al costurilor, prețuri mai mici și așa ,mai departe. De cele mai multe ori , ceea ce garantează avantajul e mai degrabă o combinație sungulară a acestor elemente. Fiți conștienți de faptul că avantajele competitive sunt relative ,nu absolute!

Calitatea

Cît de înaltă ar trebui să fie calitatea? Nivelul potrivit de calitate depinde de client și de produs Calitatea e cea mai bună garanție a loialității clienților, cea mai puternică apărare inpotriva concurenței străine și singura cale spre creștere durabilă și cîștiguri susținute. Asfel, calitatea ieftină e scumpă; calitatea bună e ieftină.

Cercetarea de marketing

Marketerii contemporani apelează la un arsenal întreg de tehnici și metode ale cercetării de marketing, atât pentru a-și înțelege clienții și piețele cât și pentru a-și cunoaște propria eficacitate de marketing. Iată câteva dintre aceste tehnici:

- Observarea în magazin;

- Observarea la domiciliu;

- Cercetare prin grupuri de discuții orientate (grupuri focus);

- Cercetare și studii statistice;

- Tehnici de intervievare în profunzime (introspective);

- Experimentele de marketing;

- Cercetare de cumpărători-spioni (incognito);

- Explorarea evidențelor de date.

Cercetarea de marketing e crucială pentru procesul de marketing al firmei. Nimeni n-ar trebui să ia decizii de marketing fără a avea la bază o formă sau alta de cercetare, fiindcă riscă să piardă o groază de timp și de bani.

Clienții

Am ajuns să trăim într-o economie a clientului, o economie în care clientul e rege! E unul din rezultatele excesului de capacitate. Clienții, nu bunurile, au ajuns să fie în deficit. Firmele trebuie să învețe cum să renunțe la concentrarea asupra realității produsului, înlocuind-o cu o concentrare asupra deținerii clientului. Firmele trebuie să vadă în client un activ financiar care se cade gestionat și maximizat la fel ca orice activ. În mod regretabil, firmele își cheltuiesc cea mai mare parte din efort pentru a dobândi clienți noi și nu se străduiesc suficient să-i păstreze pe cei existenți și să sporească volumul tranzacțiilor cu aceștia. Firmele de excepție sunt cele care își încântă clienții, cele care creează fani. O firmă ar trebui să-și clasifice astfel clienții: clienții cei mai profitabili CMP, care merită maximum de atenție curentă; clienții cei mai dezvoltabili CMD, care merită maximum de atenție pe termen lung; clienții cei mai vulnerabili CMV, care necesită intervenție din timp, pentru a le preveni dezertarea la concurență. Mai există și o a patra categorie, clienții cei mai tracasanți CMT, care fie sunt neprofitabili, fie profiturile aduse nu reușesc să le acopere valoarea perturbantă, aceștea ar trebui ”concediați”.

Comunicarea și promovarea

Comunicarea și promovarea se numără printre aptitudinile de marketing cele mai importante. Comunicarea e termenul cu înțeles mai larg, demenând o acțiune care se întâmplă indiferent dacă e planificată sau nu. Aspectul vestimentar al unui reprezentant de vânzări, catalogul de prețuri, birourile firmei, toate comunică ceva și creează receptorul comunicării impresii.

Promovarea e acea componentă a comunicării care constă din mesaje destinate să stimuleze cunoașterea diverselor produse și servicii ale firmei, interesul fașă de ele și decizia de a le cumpăra.

Concentrarea și nișele de piață

Marea problemă a marketerului de masă e că va atrage concurenți de nișă, capabili să-și concentreze mai bine abordarea în direcția unor grupuri particularede clienți și să le satisfacă mai bine nevoile. Există 3 strategii judicioase:

1. Să vândă mai multe produse și servicii aceleiași nișe

2. Să caute clienți latenți sau adiacenți în cadrul nișei

3. Să caute nișe suplimentare