Recenzie - psihologia persuasiunii - totul despre influențare

Capitolul 1 începe prin povestirea unei întamplări neobilşnuite.O prietenă a auotului care deţinea un magazin de bijuterii nu reuşea să vândă lot de bijuterii cu turcoaze. Era vârful sezonului turistic, magazinul era neobişnuit de asaltat de clienţi, bijuteriilecu turcoaze erau de bună calitate în raport cu preţul pe care-l cerea ea şi, cu toate acestea,nu se vindeau, cu toate că a încercat câteva şiretlicuri specifice vânzărilor pentru a scăpade ele. A încercat să atragă atenţia asupra lor schimbându-le locul de expunere într-o zonăcentrală; nici un efect. Le-a spus vânzătorilor să le promoveze insistent şi tot fără nici un success. În cele din urmă a hotărât să scadă preţul la jumătate sperând să scape astfel debijuteriile în cauză, chiar cu pierdere.

A lăsat un bilet şefei de vănzători:„Tot ce se află înaceastă casetă de expunere se va vinde la X 1/2 din preţ". Când s-a întors, câteva zile mai târziu, n-a fostsurprinsă să afle că toate bijuteriile fuseseră vândute. A fost şocată să descopere că,datorită faptului că angajata înţelesese "1/2" biletul ei mâzgălit ca fiind „2", întregul lot debijuterii a fost vândut la un preţ dublu faţă de cel iniţial!

Autorul cărţi, Robert B. Cialdini i-a răspuns spunându-i că oamenii, aucomportamente preprogramate; şi, cu toate că ele funcţionează de obicei în avantajulnostru, caracteristicile declanşatoare care le activează pot fi folosite pentru a ne păcăli să lefolosim în momente nepotrivite.

O formă asemănătoare de acţiune umană automată a fost bine demonstrată printr-un experiment al specialistei în psihologie socială Ellen Langer de la Harvard. Un principiubine cunoscut în legătură cu comportamentul uman spune că, atunci când cerem cuiva săne facă o favoare, vom avea mai mari şanse de succes dacă oferim un motiv.Oamenilor le place pur şi simplu să aibă un motiv pentru ceea ce fac. Langer ademonstrat acest fapt deloc surprinzător solicitând o mică favoare unor oameni care îşiaşteptau rândul pentru a folosi maşina de copiat a unei biblioteci. Scuzaţi-mă, am cincipagini de copiat. Îmi daţi voie să folosesc maşina de copiat înaintea dumneavoastră? Vărog asta deoarece sunt foarte grăbită.Eficienţa acestei solicitări însoţite de un motiv a fost aproape totală: 94% din cei întrebaţi i-au permis să treacă în faţă. Să comparăm acest procent de succes cu rezultatulobţinut când ea a spus doar: Scuzaţi-mă, am cinci pagini de copiat. Îmi daţi voie să folosescmaşina de copiat? În această situaţie, doar 60% dintre cei întrebaţi au aprobat solicitareaei. La prima vedere, pare că diferenţa crucială între cele două solicitări a fost informaţiasuplimentară furnizată de cuvintele „deoarece sunt foarte grăbită". Dar un al treilea tip desolicitare încercat de Langer a arătat că nu acesta este adevăratul motiv. Se pare ca nu întreaga secvenţa de cuvinte, ci doar primul cuvânt, „deoarece", este cel care a produsdiferenţa. În loc să introducă un motiv raţional pentru a obţine aprobarea la cel de-al treilea tipde solicitare a folosit cuvântul „deoarece" şi apoi, fără să adauge alte informaţii, a reafirmatdoar un lucru evident: Scuzaţi-mă, am cinci pagini. Îmi daţi voie să folosesc maşina decopiat? Vă rog asta deoarece trebuie să fac nişte copii. Rezultatul a fost că, din nou,aproape 93% au fost de acord deşi nu a fost adăugat nici un motiv raţional şi nici oinformaţie nouă pentru a justifica acordul solicitat.

Cuvântul „deoarece" a declanşatautomat o reacţie de supunere din partea subiecţilor psihologului Langer, chiar şi atuncicând nu li se oferea nici un motiv în plus ca să se supună.

Deşi unele dintre constatările suplimentare ale lui Langer arată ca sunt multe situaţii în care comportamentul uman nu funcţionează mecanic, ca şi cum ar fi înregistrat pebandă, este uimitor, totuşi, cât de des se întâmplă acest lucru.De pildă să ne gândim la comportamentul bizar al clienţilor acelui magazin debijuterii care s-au repezit la nişte bijuterii cu turcoaze numai după ce preţul lor a fost dublatdin greşeală. Nu văd nici o logică pentru acest comportament decât dacă este privit ca uncomportament mecanic.Clienţii, cei mai mulţi oameni cu dare de mână aflaţi în vacanţă, având puţinecunoştinţe despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a-i ghidala cumpărături: „scump = bun".Astfel, turiştii care voiau bijuterii „bune", au considerat piesele cu turcoaze ca fiind înmod sigur mai valoroase şi mai de dorit decât altele deşi nimic nu se schimbase cu excepţiapreţului.Preţul în sine a devenit o caracteristică declanşatoare semnalând calitatea; şi doar ocreştere spectaculoasă a preţului a condus la o creştere spectaculoasă a vânzărilor printrecumpărătorii avizi de calitate.

Există un grup de oameni care ştiu foarte bine care sunt armele de influenţareautomată şi care le folosesc în mod obişnuit şi cu pricepere pentru a obţine ceea ce vor. Eimerg de la un eveniment social la altul, cerându-le altora să se supună dorinţelor lor;frecvenţa cu care au succes este uluitoare. Secretul eficienţei lor stă în felul în care îşiformulează cererea, în felul cum se înarmează cu una sau alta dintre armele de influenţarecare acţionează în mediul social. Pentru a face aceasta, poate fi suficient un singur cuvântbine ales care angrenează un puternic principiu psihologic şi declanşează în noi banda unuicomportament automat