Relația publicitate-marketing

Secţiunea I : Bazele relaţiei publicitate-marketing

Publicitatea pare pentru orice neofit, la prima vedere, o noţiune modernă şi poate că aşa şi este în măsura în care ea funcţionează efectiv ca o industrie specializată de numai aproximativ 200 de ani. Totuşi, istoria existenţei ei este strâns legată de istoria umană, astfel încât forme de publicitate primitivă întâlnim şi pe vremea romanilor, când negustorii scriau pe table numele produselor vândute şi calităţile lor.

Marketingul este mai mult decât simpla distribuţie a bunurilor către consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creaţia produsului şi serviciile post-vânzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lanţ, iar lipsa oricăreia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importantă ca orice altă etapă în acest proces, depinzând de celelalte în atingerea succesului produsului.

Produsul sau serviciul, împreună cu numele său, ambalajul, preţul şi distribuţia se reflectă în publicitate. Fără publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul până la distribuitor sau mai departe către consumatorul final.

O economie naţională de succes depinde de promovarea vânzărilor prin publicitate, pentru că ea asigură menţinerea nivelului de producţie în fabrici, şi implicit a angajaţilor acelei întreprinderi. Atâta timp cât oamenii vor avea un loc de muncă, ei vor putea cheltui bani şi cumpăra produse pe care le produc alţii, astfel închizându-se cercul economic. Când acest proces se întrerupe, are loc o recesiune. De aceea, ţările dezvoltate sunt acelea în care şi acest domeniu – publicitatea - îşi îndeplineşte rolul.

Publicitatea aparţine lumii industriale moderne şi mai ales acelor ţări care se dezvoltă şi devin mai industrializate. În trecut, când un proprietar de magazin sau un vânzător nu trebuia decât să-şi prezinte marfa trecătorilor, cu greu putem spune că exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluţa cu lichid colorat a farmacistului ce se afla în faţa farmaciei sau roata expusă în faţa atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supravieţuit chiar şi până astăzi.

Nevoia de publicitate a crescut o dată cu expansiunea populaţiei şi dezvoltarea oraşelor în care existau magazine, cu producţia de masă în fabrici, cu apariţia şi dezvoltarea drumurilor şi a căilor ferate pe care se transportau produsele, cu apariţia ziarului local în care se puteau promova produsele. Prin intermediul publicităţii, cantităţile mari de produse erau promovate potenţialilor consumatori aflaţi la mari distanţe şi care nu mai auziseră de ele. Acest proces a început să se dezvolte acum 200 ani în ţările industrializate.

Publicitatea a crescut odată cu dezvoltarea mediilor de promovare – ziarele din cafenele din secolul XVII, odată cu apariţia marilor agenţii de publicitate – cum ar fi “Reynell and Son” – care se ocupa de promovarea loteriilor organizate de către guvernul Angliei.

Dacă ne uităm la poze cu autobuzele trase de cai de la sfârşitul secolului XIX din Londra, vom vedea că ele expuneau afişe publicitare ale unor produse foarte cunoscute în zilele noastre – ciocolata Cadbury – un exemplu al eficienţei publicităţii.

Astfel, lumea modernă a ajuns să depindă de publicitate. Fără ea, producătorii şi distribuitorii nu ar putea vinde, consumatorii nu ar cunoaşte produsele, şi astfel s-ar ajunge în colaps economic. Dacă se vrea ca fabrica să continue să producă, este imperios necesar să se desfăşoare o activitate de promovare continuă şi puternică.

Producţia de masă impune consumul de masă care necesită la rândul său promovare de masă prin mass-media. „Publicitatea este cel mai potrivit instrument prin care oamenii devin constienti de existenta unei companii, a unui produs, serviciu sau a unei idei.”

În ceea ce priveşte agenţiile de publicitate, primele dintre ele au fost intermediarii de spaţii media. Apoi au apărut tipografiile – care au început să fie din ce în ce mai performante – putând produce tipărituri care să reflecte produsele, şi astfel au apărut şi agenţiile de producţie publicitară.

I.1. Definiţii

Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea „arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere” (John Ferguson).

Publicitatea este definită de Institutul practicanţilor în publicitate din Anglia ca fiind “cel mai convingător mod de a prezenta un mesaj de vânzare publicului vizat, la cele mai mici costuri”.

În viziunea McCann Erickson, publicitatea reprezintă “Adevărul bine spus” (“Truth well told”), acesta fiind chiar sloganul renumitei companii.

Bovee şi Arens descriu publicitatea ca fiind “procesul de comunicare impersonală şi persuasivă a unei informaţii referitoare la produsele, serviciile sau ideile unui „sponsor” prin diferite medii, proces care de obicei este plătit” .

Howard Morgens, preşedintele companiei Procter&Gamble spunea intr-una din discuţiile sale cu David Ogilvy, una din personalităţile cele mai renumite din lumea publicităţii, „Noi credem că publicitatea este cea mai eficientă metodă de vânzare către consumator. Dacă vreodată vom găsi metode mai bune pentru a vinde tipul de produse pe care îl producem noi, atunci le vom aborda” .