Relațiile Publice și Publicitatea

1. Evoluţie istorică; definitii ale conceptului de relatii publice

Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii şi prin complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice. Prin strategiile şi programele de comunicare pe care le dezvoltă, acestea contribuie la crearea unor legături de încredere între diversele organizaţii şi publicurile care le înconjoară, facilitând realizarea unor relaţii interactive între diferitele niveluri ale societăţii.

Orice organizaţie, precum şi orice altă persoană trebuie să se confrunte, în fiecare zi, lună sau an, cu noi provocări, să facă faţă unor probleme noi, să ia decizii care asigură dezvoltarea sau precipită declinul. Există astfel cauze, idei, opţiuni ale societăţii care se nasc, se dezvoltă şi mor.

Din ce în ce mai mult relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde provocărilor cu care ne confruntăm. Relaţiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se alătură altor perspective - juridică, financiară, umană şi chiar spirituală - in efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.

Deşi practica de relaţii publice, aşa cum o definim noi astăzi, există numai de la începutul secolului XX, ea are rădăcini antice. De-a lungul istoriei, relaţiile publice au fost folosite pentru promovarea războaielor, pentru lobby în slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strânge bani şi pentru a face cunoscute evenimente şi oameni. Într-adevar, multe dintre scopurile pentru care societatea modernă foloseşte relaţiile publice nu sunt noi, iar practicienii de astăzi ai relaţiilor publice au învăţat mult studiind strategiile primilor experţi.

Începând cu anii următori ai celui de-al Doilea Război Mondial, conceptul începe să includă noţiuni specifice comunicării în dublu sens: reciprocitate si inter-relaţionare. Definiţiile sunt în conformitate cu această schimbare de paradigmă. Astfel, Dicţionarul Webster, ediţia a treia, defineşte relaţiile publice ca ,,Arta şi ştiinţa de a dezvolta înţelegere reciprocă şi bunăvoinţă". Institutul Britanic de Relaţii Publice vorbeşte despre "înţelegerea mutuală între organizaţie şi publicul ei".

Preocupat de problema relaţiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscuţi teoreticieni şi practicieni în domeniu, a iniţiat în 1975 un amplu studiu asupra definiţiilor relaţiilor publice. Ca o concluzie a acestui studiu, el a elaborat o definiţie în care integrează mai multe aspecte: "relaţiile publice sunt funcţia managerială distincivă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentueză obligaţiile managerilor să anticipeze

tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice".

În altă ordine de idei, numeroase definiţii se concentrază asupra a ceea ce fac speciliştii din relaţii publice; ele sunt enumerative şi încearcă să circumscrie acest domeniu prin înşiruirea tipurilor majore de activităţi: scrierea de communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o instituţie, organizarea de evenimente, planificarea şi implementarea unor campanii de comunicare etc.

Alte definiţii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relaţiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaţii de încredere între organizaţie şi public, asigurarea unei bune funcţionări a societăţii etc. Trebuie amintită în acest sens definiţia dată relaţiilor publice de către Institutul Britanic de Relaţii Publice: ,,relaţiile publice se concentrază pe reputaţie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine.

Deosebit de interesant pentru definirea relaţiilor publice, este punctul de vedere al lui Edward L. Bernays, pe care acesta îl expune în Cuvânt înainte la lucrarea „Public Relations: Strategies and Tactics”. Cei mai mulţi specialişti din domeniu îl consideră pe Edward L. Bernays drept părintele relaţiilor publice şi aceasta pe drept cuvânt, deoarece, începând din 1915 şi până la mijlocul anilor ’90, el a fost unul dintre cei mai importanţi creatori de imagine, acţionând în domenii din cele mai variate, de la cel artistic, la cel comercial şi guvernamental.

Bernays a adresat o scrisoare deschisă colegilor de breaslă, îndemnându-i să susţină demersul lui de a obţine recunoaşterea domeniului relaţiilor publice de către statul. Am accentuat acest aspect pentru că, până de curând, în România acest domeniu nu era inclus printre profesiile recunoscute, deşi din ce în ce mai multe instituţii, organizaţii şi persoane conştientizaseră importanţa relaţiilor publice, deşi ele existau ca practică, dar şi ca obiect de studiu în mediul academic. În ultimii ani însă, în Nomenclatorul de profesii, este menţionat „ofiţerul de relaţii publice” şi au început să apară legi care reglementează oficial această profesie.

În România, după 1989 relaţiile publice au progresat enorm. În numai câţiva ani s-a trecut de la ignoranţă totală la dezvoltarea unui domeniu profesionist, comparabil cu cel din ţările care practică relaţiile publice de aproape un secol. Totuşi, este nevoie de timp pentru a se forma o „cultură” a PR-ului, atât pentru cei din interior, cât şi pentru cei din exterior. Firmele specializate, potenţialii clienţi, publicul, mass-media trebuie să înţeleagă rolul lor pe care fiecare dintre ei îl joacă în crearea de imagine.