Retail la viteza modei - Zara

Abstract

Mama de varsta mijlocie cumpara haine de la Zara pentru ca sunt ieftine, in timp ce fiica acesteia (in jurul varstei de 20 de ani) le achizitioneaza pentru ca sunt la moda. In mod clar Zara urmeaza doua dintre trendurile invingatoare ale industriei de retail (hainele sunt la moda si preturile sunt accesibile), intr-o combinatie foarte eficienta.

In acest referat imi propun sa aflu si inteleg care sunt elementele ce fac din Zara un busyness de succes, din perspectiva strategiei de marketing si management ale acestui lant de magazine.

Cuprins

Zara este “vasul amiral” al “flotei” de retail a Spaniei, Inditex S.A. , una dintre cele mai mari firme de pe piata de vanzari cu amanuntul, in ultimii ani. Cand Inditex a oferit spre licitatie pubica 23% din actiunile sale, acestea au fost supralicitate de 26 de ori, ridicand valoarea lor la 2,1 miliarde de euro. De ce? In primul rand pentru ca parea a avea o acoperire de profit mai mare decat a altor retaileri concurenti, iar in al doilea rand pentu ca trendul parea solid si credibil.

1. Formula Profitabilitatii.

Cumpara ieftin, vinde scump. Cumpara pe credit, vinde pe bani gheata. Obtinerea profitului in comertul cu amanuntul pare la o prima vedere joaca de copil.

Daca vinzi cu X bani si cumperi cu y bani, atat timp cat costurile operationale si financiare sunt mai mici decat venitul brut (adica diferenta dintre X=pretul de vanzare, si Y=cost), ar trebui sa faci bani. Deci retailerii care au venitul brut de 50-60% ar trebui sa faca bani multi nu?

Ei bine nu. Cand avem de a face cu produse perisabile ca articolele vestimentare care sunt susceptibile sezoanelor, venitul brut nu exista daca acestea nu se vand in timp util. Cu alte cuvinte faci mai multi bani daca vinzi mai mult chiar si cu un venit brut mai mic. Avand in vedere imprevizibilitatea modei, este de asteptat sa ajungi sa vinzi o mare parte din produse la reducere. In general, in jur de 35-40% din marfa este vanduta cu discounturi destul de mari.

Seful executiv de la Inditex, Jose Maria Castellano spune: “Afacerea asta consta in reducerea timpului de reactie. In moda, marfa e ca mancarea. Se “strica” destul de repede.”

Zara, care contribuie cu aproximativ 80% din vanzarile grupului Inditex, se concentreaza asupra trei ingrediente cruciale pentru a putea avea spre distributie cele mai noi articole:

• Timp scurt de productie = Haine mereu in pas cu moda

• Cantitati mai mici = Solduri foarte putine

• Multe stiluri = O gama variata de optiuni, sansa mai mare de a avea succes

Asta inseamna ca totul se misca foarte repede astfel Zara reuseste sa treaca de la identificarea unui trend la lansarea unei noi serii in numai 30 de zile, spre deosebire ceilalti concurenti de pe piata care fac acest lucru in 4-12 luni. Punerea in vanzare a unor haine foarte aproape de lansarea trendului respectiv are ca si consecinta mai multe vanzari la pretul initial si mai putine discounturi, deci venitul brut este mai mare.

In A Coruna (nord-vestul Spaniei) o foarte mare echipa de designeri lucreaza pe tot parcursul anului identificand noile trenduri din moda si creand stiluri corespunzatoare acestora. Identificarea trendurilor se face prin cercetare sustinuta si constanta, nu numai prin cercetare de piata de consum, dar si prin comunicare constanta intre magazine si sediul principal. Spre deosebire de alte magazine de retail, mecanismul Zarei poate reactiona si raspunde imediat la aceste rapoarte sub forma de noi stiluri sau modificari in 2-4 saptamani.

2. Reducerea riscurilor

Reducand cantitatea de produse apartinand fiecarui stil in parte, Zara nu numai ca reduce riscul de esec al acestora, dar si produce o stare de lipsa artificiala. Asa cum se intampla cu toate lucrurile la moda, cu cat accesul la un articol este mai limitat cu atat acesta devine mai de dorit. Cand s-a deschis primul magazin Zara de pe strada Regent din Londra, clientii inspectau produsele dar nu le cumparau, gandindu-se ca se vor intoarce pentru a le lua la vanzarea de solduri cu pret redus. Dupa ce au fost informati de catre vanzatori ca articolele vestimentare erau schimbate in fiecare saptamana si stilul placut de catre client aproape sigur nu ar mai fi fost gasit in cateva zile. Prin urmare strada Regent a devenit unul dintre cele mai profitabile magazine Zara.

Un beneficiu adiacent producerii unui numar mai mic de haine este ca daca un anume stil nu e bine receptat de catre clienti, volumul de solduri este neglijabil.

In loc de a produce cantitati mai mari pentru fiecare stil promovat, Zara creaza mai multe stiluri (aproximativ 12000 pe an). Astfel chiar daca un stil este epuizat, noi alte stiluri sunt gata sa-l inlocuiasca.