Rolul personalului de contact în dezvoltarea loialității clienților

Personalul de contact reprezintă categoria de personal care intră în relații permanente și frecvente cu clienții. Este personalul de execuție care realizează serviciul sau cea mai importantă parte a serviciului.

Identificarea, atragerea și menținerea clienților corespunzători reprezintă centul unei firme de servicii de succes. Este important ca o firmă să își concentreze atenția asupra clienților doriți, loiali din segmentul ales și apoi să depună efort pentru a întări loialitatea lor prin intermediul unor strategii de piață bine concepute.

Un client loial poate înseamna pentru firmă o sursă continuă de venituri pe o perioadă de mai mulți ani. De aceea personalul din prima linie și cel din spatele cortinei este esențial pentru succesul oricărei companii de servicii. Importanța personalului în marketingul serviciilor este evidențiată în elementul persoane din mixul de marketing care cuprinde toți actorii care joacă un rol în prestarea serviciului și prin urmarea influențează percepția clientului, respectiv personalul companiei, clientul și alți clienți din domeniul serviciului.

Din perspectiva firmei de servicii, personalul de contact reprezintă un factor determinant în loializarea clienților (sau lipsa loializării lor) și prin urmare joacă un rol semnificativ în crearea de profit pe termen lung pentru firmă.

Din punct de vedere al clientului, întâlnirea cu personalul de contact este propabil cel mai important aspect al serviciului. Din perspectiva firmei, nivelul serviciului și modul în care acestea sunt prestate de către personal poate fi o importantă sursă de diferențiere, precum și un avantaj concurențial. În plus, puterea relației client-personal de contact este adesea o forță motrice importantă a loializării clienților. Printre motivele pentru care personalul de contact este foarte important pentru clienți și pentru poziționarea firmei în scopul obținerii unui avantaj competitiv sunt acelea că:

- Personalul de contact reprezintă serviciul: de cele mai multe ori, personalul este cel mai vizibil aspect al unui serviciu, prestează serviciul și în mod semnificativ determină calitatea serviciului.

- Personalul de contact reprezintă compania: personalul din prima linie reprezintă compania și din punctul de vedere al clientului aceștia constituie compania. Personalul și serviciul prestat de aceștia oferă de cele mai multe ori prima imagine pe care clienți și-o formează despre firmă.

Disneyland Paris insistă ca angajații săi să mențină atitudinile și comportamentele scenice ori de câte ori aceștia sunt în fața publicului și că aceștia să aibă un comportament relaxat doar atunci când sunt spatele cortinei sau în culise unde invitații să nu îi pot vedea în timpul lor liber.

În mediul B2B de exemplu, multe companii aeriene oferă pachete de beneficii similare și realizează transportul cu aceleași modele de avioane de pe aceleași aeroporturi la aceeași destinație. Singurul factor decident care diferențiază o companie aeriană de alta este metoda și atitudinea personalului de zbor.

Compnia aeriană Singapore Airlines de exemplu, se bucură de o reputație excelentă datorită în mare parte frumuseții și gingășiei stewardeselor.

În ciuda importanței strategice a personalului, de multe ori se pare că personalul, clienții si firma de servicii au în vedere realizarea unor obiective diferite reprezentând clasica confruntare dintre marketing, resurse umane și activități. Inevitabil, apare conflicte care au efecte pe termen lung asupra modului în care clienții văd compania și asupra modului în care personalul vede clientul în tranzacțiile ulterioare. Potrivit unui studiu realizat de Wall Street Journal, când au fost întrebați ce i-a deranjat cel mai tare la personalul de contact, aproximativ 1000 de clienți