Servirea Clienților

1. Introducere

Logistica reprezintă o parte, poate cea mai importantă a lanţului de aprovizionare-livrare. Definiţia logisticii dată de Council of Logistics Management în anul 2003: “Logistica este acea parte a managementului lanţului de aprovizionare-livrare care planifică, implementează şi controlează eficient şi eficace, fluxul direct şi invers, dar şi stocarea bunurilor, serviciilor, informaţiilor conexe, între punctul de origine şi punctul de consum, în scopul satisfacerii cerinţelor consumatorilor.”

Nivelul de servirea a clienţilor are un impact direct asupra vânzarilor, şi implicit a profitului, iar într-un mediu de afaceri intens competitiv constituie un mijloc de diferenţiere faţă de concurenţi şi de creştere a loialităţii clienţilor. De aceea, proiectarea oricărui sistem logistic porneşte de la clienţi şi este îndrepatat înspre clienţi.

Conceptul de servirea a clientilor poate fi analizat din diferite perspective: activitate, care scoate în evidenta managementul servirii clientilor, nivel de performanta, orientat asupra posibilitatilor de masurare, iar ca filozofie a managementului, nivelul de servire a clientilor reflecta importanta acordata de marketing satisfacerii nevoilor clientilor.

Există mai multe definiţii posibile a nivelului de servire a clientilor, fiecare din acestea surprind o faţetă sau alta a problemei. Unii practicieni consideră că servirea clienţilor înseamnă să creezi în mintea consumatorilor percepţia că organizaţia ta este una din cele cu care se poate face afaceri cu usurinţă. Aceasta abordare are în vedere aspectele calitative ale activităţii.

O altă definiţie subliniază faptul că servirea clienţilor înseamnă lanţul activităţilor de vânzare şi satisfacere a cerinţelor clinţilor, care începe odata cu primirea comenzii şi se încheie cu livrarea produselor catre clienti, în unele cazuri continuând cu servicii de întretinere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.Majoritatea producătorilor de bunuri şi servicii, mai ales cele economice, care fac de fapt, cincizeci la sută din existenţa unor pieţe trebuie să fie conştienţi de urgenţa cerinţei de a satisface nevoile lor şi cele ale altor cincizeci de procente din aceste pieţe: consumatorii finali fiind punctul de plecare şi de sosire al companiilor.

Într-un mediu de afaceri intens competitiv, nivelul servirii constituie un mijloc important de diferenţiere faţă de concurenţi şi de creştere a loialitaţii clienţilor.

2. Coordonate conceptuale ale servirii clienţilor

Servirea logistică face parte integrantă din servirea clienţilor, ca rezultantă a tuturor activităţilor desfăşurate de firmă. Stabilirea componentelor servirii clienţilor şi cuantificarea nivelului de servire sunt indispensabile pentru succesul politicii logistice a firmei.

2.1 Conceptul de servire a clienţilor

Pentru o serie de practicieni, servirea clienţilor înseamnă să creezi în mintea consumatorilor percepţia că organizaţia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu uşurinţă. Aceasta abordare prezintă avantajul focalizarii asupra laturilor calitative ale activităţii.

Servirea clienţilor este considerată un instrument concurenţial redutabil. Scopul unui sistem logistic integrat este de a servi clienţii la fel de bine sau mai bine decât concurenţii. Avantajul competitiv oferit de îmbunatăţirea nivelului serviciului este mai durabil decat avantajul generat de o reducere de preţ. Concurenţii pot imita o politică de preţuri, însă nu întotdeauna o politica de servicii.

Servirea clienţilor se referă la asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi. Se porneşte de la premisa că valoarea potenţială a produsului devine efectivă numai în momentul în care produsul intră în posesia clientului.

Dintr-o altă perspectivă, servirea clienţilor reprezintă lanţul activităţilor de vânzare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor, care începe cu primirea comenzilor şi se încheie cu livrarea produselor la clienţi, în unele cazuri continuând cu servicii de întreţinere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.

Alte definiţii pun accentul pe conceptul de proces şi de management al lanţului de aprovizionare-livrare. Servirea clienţilor reprezintă procesul de oferire a unor beneficii semnificative în privinţa valorii adăugate, lanţului de aprovizionare-livrare, într-un mod eficace sub aspectul costurilor.

Conceptul de servire a clienţilor poate fi analizat din diferite perspective:

-activitate: pune accentul pe managementul servirii clienţilor

-nivel de performanţă: este focalizată asupra posibilităţilor de măsurare

-filozofie a managementului: reflectă importanţa acordata a clienţilor presupune considerarea simultană a celor trei dimensiuni, în procesul de definire.

2.2 Componentele servirii clienţilor

Îmbunăţirea servirii clienţilor este o necesitate şi este inclusă ca obiectiv în planul de afaceri, în planul de marketing sau planul logistic. Oferirea unui nivel de servire adaptat cerinţelor pieţei depinde de măsura în care firma reuşeşte să asigure managementul tuturor elementelor componente ale servirii clienţilor. Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clienţilor, a fost considerată succesiunea etapelor unei tranzacţii între vânzător şi cumpărător. Elementele servirii clienţilor:

a. elemente pretranzacţionale. Sunt incluse componentele care creează un climat favorabil servirii clienţilor, sunt legate de politicile şi programele firmei, care constituie cadrul necesar servirii clienţilor. Principalele elemente care facilitează dezvoltarea unor bune relaţii între furnizor şi client sunt următoarele:

-declaraţia scrisă, referitoare la politica de servire a clienţilor;

-planurile de rezervă pentru situaţiile de forţă majoră, care ar putea afecta servirea clienţilor;

-structura organizatorică necesară pentru aplicarea politicii de servire a clienţilor;

-flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea să de a răspunde unor nevoi speciale sau neaşteptate ale clienţilor;

-programele de pregătire a personalului firmei cliente, în vederea utilizării eficiente şi eficace a produselor firmei vânzătoare.

b. elemente tranzacţionale. Se referă la componentele servirii clienţilor, care sunt determinate de îndeplinirea efectivă a funcţiei logistice. Printre cele mai importante elemente:

-disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc);

-durata ciclului comenzii;

-furnizarea de informaţii referitoare la stadiul onorării comenzilor;

-precizia executării comenzii;

-usurinţa efecruării comenzii de client;

-starea mărfurilor la recepţie.

c. elemente post-tranzacţionale. După efectuarea cumpărării de client, produsul este susţinut adesea prin servicii care asigură obţinerea de către client a beneficiilor aşteptate. Componentele prelungesc procesul de vânzare după momentul în care clientul a intrat în posesia produsului. Sunt planificate încă din stadiile pretranzacţional şi tranzacţional. Elementele servirii clienţilor, care susţin produsul în utilizare:

-oferirea unei garanţii pentru produs;

-instalarea produselor;

-efectuarea de reparaţii şi asigurarea de piese de schimb;

-înlocuirea temporară a produselor în perioada reparaţiilor;

-soluţionarea reclamaţiilor clienţilor;

-posibilitatea de returnare a ambalajelor de către client;

-retragerea produselor defecte de pe piaţă.

Servicii de distribuţie fizică

1. Timpul de prelucrare a comenzii

2. Timpul de asamblare a comenzii

3. Timpul de livrare

4. Disponibilitatea stocului

5. Restricţiile referitoare la mărimea comenzii

6. Posibilitatea consolidării

7. Consecvenţa

8. Frecvenţa vizitelor agentului de vânzări

9. Uşurinţa efectuării comenzii

10. Informatiile privind stadiul onorarii comenzii

11. Stocul de rezerva în perioada promovarilor

12. Formatul facturilor

13. Starea fizica a produselor

14. Răspunsul la reclamaţii

15. Procedurile de facturare

16. Durata medie a ciclului comenzii

17. Variabilitatea duratei ciclului comenzii

18. Servirea în situatii urgente

19. Disponibilitatea

20. Reprezentanţii tehnici competenţi

21. Efectuarea de demonstratii în cazul echipamentelor

22. Disponibilitatea materialelor publicate

23. Precizia executarii comenzilor

24. Conditiile de vânzare

25. Ambalarea de protecţie

26. Cooperarea