Strategia de penetrare a firmelor pe piețe externe - studiu de caz - firma Hochland

În ultimul deceniu, dezvoltarea mijloacelor de comunicaţie şi transport a permis reducerea timpului şi a distanţelor conectând fiecare localitate cu restul lumii şi contribuind prin aceasta la globalizarea pieţelor. Produse care până nu demult erau locale sau naţionale sunt vândute acum în toata lumea şi în paralel pentru unele sectoare economice, pieţele sunt mondiale iar firmele care activează în aceste domenii nu se pot menţine pe piaţă dacă nu abordează clientelă din ţări străine.

Pentru multe firme descoperirea, învăţarea şi punerea în practică a marketingului internaţional se impune ca rezultat a unei duble necesităţi:

1. cea a deschiderii sporite spre licenţele de export

2. cea a unei stăpâniri mai bune a relaţiilor cu pieţele străine datorită deschiderii spre exterior a firmelor şi necesităţii consolidării poziţiilor cucerite.

Astfel marketingul se impune ca un mijloc indispensabil al dezvoltării unei companii.

Marketing internaţional reprezintă marketingul aplicat în afara frontierelor ţării, este

rezultatul activităţii antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii ale unei firme spre consumator şi/sau utilizatorii din mai multe ţări.

Conform acestei definiţii, marketingul internaţional cuprinde pe de o parte, activităţi de comercializare realizate în interiorul ţării de origine şi pe de altă parte, activităţi realizate în afara ţării de origine a firmei.

Activitatea de marketing presupune:

1. cunoasterea pieţei prin observarea şi analiza cererii, a concurenţei, a intermediarilor şi macromediului în general

2. definirea unei oferte în funcţie de o ţintă şi de o poziţionare aleasă prin intermediul politicii de produs, preţ şi comunicare

3. comercializarea produselor cu ajutorul politicii de distribuţie

Toate acestea rămân valabile pentru a orienta activitatea firmei în străinătate, însă dacă în teorie nu exista nici o ruptură în internaţionalizarea marketingului, punerea sa în practică constituie o sursă de experienţe originale care-i conferă specificitate.

Astfel marketingul internaţional trebuie să mai ia în considerare:

a) puterile publice internaţionale – chiar dacă guvernele naţionale încurajează dezvoltarea internaţională a companiilor, atitudinile puterilor politice din ţările destinatare pot fi foarte variate.

b) variabilitatea condiţiilor de piaţă – din punct de vedere economic, un produs se poate afla pe o piaţă ce deţine un segment minor într-o ţară străină chiar dacă pe piaţa internă există un segment larg de consumatori.

Diversitatea culturală a Europei şi tradiţiile adânc înrădăcinate constituie temelia industria alimentară şi a băuturii a UE şi o cheie pentru dezvoltarea industriei în viitor.

Fiind cel mai important sector de producţie din Europa, industria alimentară este cunoscută prin structura sa împarţită. Mai mult, este expusă presiunii creşterii concentrate şi globalizării sectorului vânzarii cu amănuntul îndemnând la găsirea unui cadru de reglementare echilibrat între furnizori şi vânzarile en-detail.

Profitul total în acest sector nu a fost ţinut la un nivel suficient pentru a păstra şi extinde investiţiile, mai ales în cercetare – dezvoltare pentru a-şi păstra poziţia şi a-şi îmbunătăţii acţiunile pe piaţa mondială, industria are nevoie de a folosi mai mult tehnica de know-how şi întărirea considerabilă a capacităţii sale pentru inovare.

Constituie o importanţă fundamentală pentru UE de a avea regiuni atractive pentru investiţii decât posibilitatea de a profita de acordurile comerciale încheiate şi să se mute în afara spaţiului UE sprijinând alte pieţe.

Pentru ca sectorul alimentaţiei UE să rămână competitiv pe piaţa mondială, trebuie să-şi menţină şi să-şi îmbunătăţească avantajele concurenţiale.

Se constată o nevoie urgentă de a creşte investiţiile în domeniul cercetării dezvoltării pentru a putea sprijini inovarea şi a promova trecerea la o producţie de alimente cu valoare adăugată.

Investiţia în cercetare-dezvoltare este doar de 0,32% din industria alimentară şi a băuturii UE şi se află sub nivelul altor ţări dezvoltate, chiar şi companiile cele mari din UE cheltuiesc pe angajat 45%. Marea parte a indicatorilor inovării în sectorul alimentar se află sub producţia medie.