Strategia de piață

Adoptarea conceptului de marketing de catre o intreprindere presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere, prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul in care isi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita intreprinderii incadrarea actiunilor sale intr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare in vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

Strategia de piata sintetizeaza atitudinea intreprinderii fata de piata, posibilitatile ei de influentare a acesteia si de adaptare la cerintele pietei. In raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piata detine locul central intrucat constituie momentul initial in elaborarea celorlalte strategii si are ca obiectiv finalitatea activitatii intreprinderii. Ea realizeaza conexiunea intreprindere – mediu dintre produsele realizate si pietele prezente si viitoare si infaptuieste telurile din perioada respectiva. Este elementul de referinta pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea si concretizarea ei.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi, in cadrul careia un loc deosebit de important il detine stabilirea strategia de piata, reprezinta un proces complex, care face obiectul conducerii strategice – componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gandirea si conducerea strategica trebuie sa se materializeze in programe de dezvoltare, in cadrul carora se definestc locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba intreprinderea in ansamblul social – economic in care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza in vederea cuceririi pozitiei dorite.

In componenta conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza;

- definirea domeniului de activitate al intreprinderii;

- stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acesteia;

- elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la obiectivele stabilite.

Definirea domeniului de activitate al intreprinderii, stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii ei trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Peter F. Drucker sublinia ca neluarea in considerare la nivelul corespunzator a acestor elemente reprezinta, probabil, cea mai importanta cauza a insuccesului intreprinderilor. Importanta acestei laturi a conducerii startegice creste mai mult in conditiile dinamismului social – economic contemporan, care obliga intreprinderile la frecventele schimbari strategice, presupunand, printre altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere. Un exemplu elocvent este urmatorul: efortul producatorilor de automobile de a se adapta restrictiilor severe impuse de criza energetica declansata dupa anul 1973, prin gasirea unor noi strategii de dezvoltare.

Stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivele):

O conditie importanta pentru realizarea finalitaii intreprinderii o reprezinta, in continuare, formularea unui set de obiective care sa exprime in termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta al procesului de conversiune al resurselor intreprinderii.

Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente:

- un atribut prin intermediul caruia se exprima obiectivul;

- o scala (un indicator) prin care se masoara atributul;

- un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care intreprinderea isi propune sa o atinga.

De exemplu, un atribut important al activitatii intreprinderii il reprezinta eficienta (o masura a recuperarii resurselor). Aceasta se poate masura cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite. Scopul intreprinderii este sa gaseasca un nivel optim al procesului de recuperare.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o intreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitatii si de locul ocupat de intreprindere in cadrul pietei. Chiar pentru aceeasi intreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta in functie de faza de dezvoltare in care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena.

Exista mai multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru conditiile economiei noastre, merita o atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si microobiectivele intreprinderii.

- Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor intreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse in planurile si programele lor de dezvoltare.

- Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei intreprinderi, in functie de conditiile ei specifice, care se stabilesc avandu-se insa in vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau secotului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei intreprinderi pot fi economice si sociale.

- Obiectivele economice: prin intermediul lor se urmareste optimizarea eficientei resurselor intreprinderii. Din randul acestora fac parte, in primul rand obiectivele care vizeaza eficienta economica – venitul net, profitul, aportul net valutar etc. – precum si obiectivele privind rata dezvoltarii intreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea de adaptare si modificarile mediului.

- Obiectivele sociale exprima rezultatul interactiunii dintre interesele intreprinderii si ale mediului in care actioneaza.

In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de obiective – sociale si economice – nu sunt deci de natura “alternativa” ci ele trebuie armonizate.

Strategia de piata reprezinta o componenta (adesea poate fi cea mai importanta) a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii. Prin aceasta se stabileste raportul dintre intreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care intreprinderea trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente corespunzatoare.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia intreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada.