Strategia de preț și politica prețurilor

Obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperaii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins. Un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru respectiva firma. Mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de piata pot determina schimbarea strategiei.

Nivelul si structura pretului produselor oferite de intreprindere reprezinta modul de exprimare a conditiilor din interiorul intreprinderii (cu alte cuvinte a potentialului acesteia) si a situatiei de la nivelul pietei.

Mecanismul formarii preturilor cunoaste o mare varietate de situatii particulare în functie de o serie intreaga de factori economici. Acestia reflecta, in general, specificul fiecarei economii, natura si intensitatea concurentei dintre ofertanti, gradul de implicare a statului in mecanismul pietei si nevoile consumatorilor potentiali (numarul lor, gradul de concentrare si de organizare, puterea de cumparare etc.).

Intreprinderea se poate orienta, in stabilirea nivelului pretului pentru propriile produse, dupa: costuri, cerere (valoarea perceputa de consumator) si concurenta. In functie de modalitatea aleasa, nivelul pretului poate sa varieze destul de mult, astfel incat pot aparea si situatii limita.

Tipul concuretei si politica de pret

- Orientarea dupa costuri a pretului pare a fi cea mai rationala. Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit net. Stabilirea pretului în acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata deseori, din cauza ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin de mediul extern al întreprinderii.

Determinarea pretului in functie de costuri

- Orientarea dupa concurenta a preturilor este o alta varianta, având, de regula, frecventa cea mai mare în practica. Pe o piata din ce în ce mai concurentiala, nici nu este practic posibila ignorarea preturilor concurentilor. Comparând preturile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalti competitori (bineînteles tinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezulta nivelul optim al preturilor ce vor fi practicate pentru propria oferta.

- Orientarea dupa cerere, este o modalitate mai rar utilizata, pentru ca presupune existenta anumitor conditii la nivelul pietei (concurenta lipseste ori este la un nivel scazut, ca urmare a unei relative stabilitati în delimitarea potentialului pietei între competitori). În acest caz preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului pretului „atât cât suporta piata”, adica la nivelul la care este perceputa valoarea produsului de catre consumatorii potentiali. Într-o astfel de situatie întreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care îi asigura maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a consumatorilor poate conduce, mai ales în conditiile modificarii mediului extern, la o scadere a eficientei economice pe termen lung.

Nivelul preturilor, de care de cele mai multe ori depinde patrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a pretului priveste în primul rând nivelul acestuia si abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator. Variantele strategice corespunzatoare acestui criteriu sunt:

- Strategia preturilor înalte. Printre principalele tipuri de preturi înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numara: preturile de fructificare a avantajului de piata (sau preturi de smântânire – skimming prices), preturile de marca, preturi cu rol de protectie (umbrella prices) sau preturi pentru performante de exceptia (premium prices).

- Strategia preturilor moderate are drept principala forma de manifestare preturile psihologice („momeala” sau „magice”).