Strategii de determinare a prețului internațional

Strategii de determinare a preţurilor internaţionale

1. Introducere

Firmele trebuie să aibă o orientare pe termen lung care să le permită atingerea obiectivelor politicii de piaţa. Această orientare reprezintă strategia de preţ. Datorită faptului că această orientare nu are un caracter unic şi nici rigid, strategiile sunt variate şi asigură flexibilitate strategică.

Pentru a maximiza profiturile pe care le poate obţine firma, mulţi specialişti sunt de părere că strategiile de preţ trebuie individualizate in funcţie de caracteristicile fiecărei pieţe pe care acţionează firma.

Această strategie a fost des utilizata de către firmele internaţionale, mai ales in faza de pătrundere pe piaţa externă. Ceea ce trebuie menţionat este faptul că aplicarea acestei strategii in cazul existenţei de produse similare pe diferite pieţe naţionale, pentru care costurile de transport nu sunt ridicate, poate conduce la apariţia ”pieţei gri”. Acest lucru face ca firmele să renunţe la promovarea strategiilor individuale, specifice fiecărei pieţe naţionale.

Pe măsura accentuării procesului de globalizare, pieţele devin tot mai transparente, informaţia circulă mult mai rapid, iar produsele au tendinţa de a deveni tot mai standardizate, ceea ce determină promavarea de către firme a unor strategii de preţ globale. Nu putem vorbi despre o uniformizare a preţurilor la nivel global.

Promovarea unei strategii uniforme de preţ la scară globală porneşte de la determinarea preţului de vânzare a produsului pe piaţa internă, pentru ca acesta, convertit în moneda ţării care reprezintă piaţa de desfacere, să reprezinte preţul pe piaţa externă.

Trebuie menţionat că, de multe ori, taxele vamale, costurile de transport sau de distribuţie determină diferenţierea preţurilor aceluiaşi produs pe diferite pieţe naţionale.

Neluarea în considerare a acestor costuri şi menţinerea aceluiaşi preţ pe fiecare dintre pieţele naţionale pe care acţionează reprezintă pentru companie o provocare.

2. Obiectivele strategiei de preţ

Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor, în care se asigură diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elementele importante pentru realizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior. Orientările generale referitoare la aspectele de mai sus reprezintă strategiile de preţ şi sunt subordonate strategiei de piaţă a firmei.

Prin strategiile de preţ sunt urmărite obiective care să permită rezolvarea corespunzătoare a tuturor problemelor firmei în activitatea desfăşurată de acestea pe pieţele externe. Dintre obiectivele cele mai importante şi mai des întâlnite în practica de comerţ exterior pot fi evidenţiate creşterea volumului exporturilor, realizarea unor importuri în condiţii avantajoase, recuperarea cheltuielilor şi asigurarea unei rentabilităţi cât mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a investiţiilor efectuate în producţia pentru export sau în acţiuni de cooperare sau implantare pe diverse pieţe, asigurarea unei competitivităţi cât mai ridicate, sporirea cotei de piaţă, menţinerea poziţiei pe pieţele existente şi pătrunderea pe altele noi, contracararea concurenţei.

3. Strategii de preţ în marketingul internaţional

Firmele pot pune la punct şi urma strategii de preţ diferite în funcţie de numeroşii factori care le pot influenţa. Caracteristice şi importante pentru atingerea obiectivelor urmărite de orice firma în materie de preţuri sunt:

- Strategia de marketing internaţional;

- Costurile;

- Ciclul de viaţă al produsului;

- Concurenţa;

- Instabilitatea pieţei şi eterogenitatea cererii şi a consumatorilor;

- Promovarea liniei de produse;

- Preţuri administrate.

3.1.Strategii de preţ în funcţie de strategia de marketing internaţional a firmei

Strategia firmei poate fi globala, diferenţiata sau concentrată. În consecinţă, şi alternativele strategice de preţ vor purta amprenta caracteristicilor definitorii ale fiecăreia. Strategiile de preţ rezultate sunt: strategia preţului standardizat, strategia preţului diferenţiat si strategia preţului dihotomic.

a) Strategia preţului standardizat. Este întalnită în două variante: preţul standardizat

global şi standardizarea clasei de preţuri.

Preţul standardizat global implică stabilirea unor preţuri fixe la nivel mondial care sunt folosite pe toate pieţele, după luarea în considerare a factorilor determinanţi cum sunt cursurile de schimb şi diferenţele în ceea ce priveşte taxele cu caracter de reglementare şi comerciale. O asemenea strategie are meritul de a fi simplă, pare echitabilă şi poate elimina posibilităţile de arbitraj al preţului. O asemenea abordare va limita în mare măsură posibilităţile de reacţie la variaţiile înregistrate de mediul în care este stabilit preţul şi caracterul de instrument activ al politicii de preţ.