Strategii de marketing la firma IKEA

Capitolul 1: Prezentarea generală a companiei

1.1. Scurt istoric

Compania a fost fondată în Suedia de către Ingvar Kamprad, pe când acesta avea doar 17 ani în anul 1943. Mai întâi a comercializat obiecte de mici dimensiuni (stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii etc.). La patru ani de la lansarea firmei, în anul 1947 adaugă şi mobilier produs în mici ateliere locale. Reacţia publicului fiind pozitivă, în anul 1951 renunţă la toate celelalte produse şi decide să vândă doar mobilier la un preţ accesibil, publicând totodată şi primul catalog IKEA de mobilier.

În anul 1953 se deschide primul showroom de mobilă în Almhult, Suedia. Acesta este un moment de răscruce în dezvoltarea conceptului IKEA, fiind prima dată când clienţii pot vedea şi atinge mobilierul IKEA înainte de a-l comanda. Acest showroom este creat ca urmare a competiţiei tot mai strânse în privinţa preţurilor dintre IKEA şi principalul său concurent pe piaţă.

În anul 1960 se deschide primul restaurant IKEA în Almhult, Suedia.

În anul 1968 se introduce PAL-ul. Acest material ieftin, rezistent la uzură şi uşor de procesat este perfect pentru IKEA.

În anul 1986, Ingvar Kamprad se retrage din Managementul Grupului pentru a deveni consilier la compania mama INGKA Holding B.V. Anders Moberg devine Preşedintele şi Directorul executiv al IKEA Group.

În anul 1990 IKEA Group dezvoltă o politică de mediu pentru a se asigura că întreaga companie şi colegi îşi asumă răspunderea faţă de mediu în toate activităţile desfăşurate.

În anul 1997 se lansează website-ul IKEA www.IKEA.com.

În anul 1999 Anders Dahlvig devine Preşedintele şi CEO-ul Grupului IKEA, preluând atribuţiile de la Anders Moberg.

Evenimentul "Mulţumesc foarte mult"

Evenimentul unic "Mulţumesc foarte mult", din data de 9 octombrie 1999, este o recompensă de mileniu pentru toţi colegii din cadrul IKEA Group. Valoarea totală a tuturor vânzărilor din acea zi specială, la nivel mondial, este împărţită între toţi colegii, în total aproximativ 84,85 milioane de euro. Aceasta este o modalitate de a mulţumi tuturor colegilor IKEA pentru contribuţia la succesul companiei.

În Romania IKEA are şi în prezent un singur magazin pe teritoriul României, la Bucureşti, în Zona Comercială Băneasa. Acesta a fost lansat cu o promovare agresivă pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis în a 35-a țară. Magazinul se întinde pe o suprafață de 26.000 m2, are 441 de angajați, și dispune de 1500 de locuri de parcare și de un restaurant cu 470 de locuri. Fiind în acea perioadă“subiectul zilei”, magazinul a avut vânzări record nu numai în prima zi, dar şi în primele şase luni (au ajuns chiar la stocuri 0). IKEA reprezintă şi în prezent una dintre destinaţiile favorite de shopping. Extrem de multă lume preferă oferta variată, stilul practic şi preţul accesibil, aspectele promovate de IKEA: design (funcţional şi estetic) şi un bun raport preţ/calitate. Magazinul din România este operat prin sistem de franciză. Compania care deţine franciza magazinului IKEA în România este Moaro Trading S.R.L. În martie 2010, IKEA a achiziţionat drepturile de operare şi franciza magazinului din Bucureşti de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.

1.2. Evoluţie

În primele 9 luni de activitate a magazinului în România, clienţii IKEA au dus vânzările la 70 de milioane de euro. În anul de catalog 2008 (1 septembrie 2007-31 august 2008) vânzările au totalizat 99,4 milioane de euro, adică în jur de 357,8 milioane de lei (vânzările nu includeau atunci rezultatele restaurantului IKEA).

În 2009, IKEA a avut vânzări de 349,24 mil. lei (83,2 mil. euro), în scădere cu 9% comparativ cu nivelul din 2008, conform datelor furnizate. Dacă pe de o parte vânzările au scăzut, profitul s-a majorat cu circa 70%, până la 24 mil. lei (5,7 mil. euro) . În anul 2010, pe piaţa locală, vânzările au înregistrat o valoare de 327,4 milioane de lei. În perioada 1 septembrie 2011 - 31 august 2012 vânzările au crescut cu 10,8%, la 400,99 milioane lei.

Magazinul IKEA din România a încheiat anul de catalog 2013 (1 septembrie 2012 - 31 august 2013) cu vânzări de 440 milioane de lei (aproape 100 milioane de euro), în creştere cu aproximativ 10% faţă de anul anterior.

În anul de catalog 2014 (1 septembrie 2013 - 31 august 2014) a înregistrat vânzări de 468,4 milioane lei (106 milioane euro) în creştere cu 6,45% faţă de anul anterior.

1.3. Obiect de activitate principal

Obiectul de activitate declarat al companiei este conform codului CAEN 5244, respectiv Comerţ cu amănuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuţite, tacâmuri, veselă din lut, sticla, porţelan,ceramică şi metal, ale perdelelor, draperiilor şi ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuinţare curentă, ale produselor din lemn, plută şi ale produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii).

IKEA aplică strategia produselor standardizate și vinde aceleași tipuri de produse în întreaga lume. Firma se adresează „tinerilor de toate vârstele”, adică persoanelor care acceptă ușor schimbarea. Segmentul țintă este reprezentat de tinerii care își cumpără sau își închiriază o casă și de familiile cu copii care provin din toate categoriile sociale. Proiectarea tuturor produselor se realizează în cadrul firmei iar alegerea furnizorilor se face printr-un proces de licitație, condițiile de calitate fiind foarte stricte.