Strategii și Politici de Marketing

1. Conceptul de politica si strategie de marketing

Dupa cum spune si aforismul lui Guy Serraf “Intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani ci au bani pentru ca fac marketing”, agentii economici in conditiile economiei de piata trebuie sa-si indrepte atentia spre optica de marketing in locul opticii de productie. Aceasta optica este foarte adecvata pentru bancile preocupate de activitatea de marketing, care vor atrage mai multi bani pe care ii vor plasa diversilor solicitanti, in conditii de profitabilitate.

Functia de marketing trebuie sa gaseasca o audienta corespunzatoare la conducerea organizatiei, impunandu-se integrarea functiei de marketing alaturi de celelalte functii ale organizatiei.

Functia de marketing, prin integrarea sa, presupune:

- Acordarea de prioritati problemelor de marketing catre conducerea organizatiei prin selectia personalului de marketing

- Intelegerea caracterului dinamic al problemelor de marketing

- Adoptarea politicii si strategiei de marketing

- Influenta opticii de marketing asupra tuturor celorlalte functii ale organizatiei.

Adaptarea bancii la conditiile economiei de piata presupune elaborarea unei politici de marketing pornind de la datele certe furnizate de piata interna si cea externa. Instabilitatea mediului si a pietei poate impiedica realizarea obiectivelor propuse de organizatie.

Intr-un mediu instabil este necesara incorporarea actiunilor intr-o viziune de perspectiva, intr-o politica unitara, coerenta, numita politica de marketing.

In sfera de preocupari a agentului economic intra si prevenirea sau limitarea unor efecte secundare cum ar fi diminuarea resurselor si instrainarea individului.

Orientarea de perspectiva presupune cresterea rolului previziunilor in stabilirea si luarea deciziilor si al comportamentului prospectiv.

O caracteristica a politicii de marketing a organizatiei moderne este orientarea strategica a activitatii economice.

Politica de marketing cuprinde mai multe strategii, adecvate conditiilor in care organizatia isi desfasoara activitatea. Politica si strategia de marketing sunt strans legate una de cealalta, avand o arie de intindere speifica fanu-se in raporturi de la parte la intreg.

Politica de marketing a organizatiei reprezinta modul in care organizatia concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, avand in vedere valorificarea potentialului sau in raport de cerintele pietei.

Strategia de marketing determina liniile definitorii ale atitudinii si conduitelor agentului economic in vederea atingerii anumitor obiective.

Strategia de marketing, in raport cu obiectul de referinta, poate fi intalnita sub diferite forme cum ar fi:

- Strategia de piata

- Strategia de produs

- Strategia de pret, etc.

Strategia marcheaza perioade definitorii in viata agentului economic, si nu simple momente sau etape ale acestuia. Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta tactica de marketing implica actiuni practice prin care agentul econimic isi pune in valoare potentialul, adaptandu-se conditiilor pietei, astfel incat sa realizeze obiectivele strategice propuse. Tacticile se afla in relatie de subordonare fata de strategie.

Strategia, pentru a fi eficienta, trebuie sa mentina o concordanta continua intre actiune si rezultat. O strategie care este completa trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari: CE?; CUM?; DE CE?; CINE?; UNDE?; CAND?

Strategiile pot fi de mai multe feluri si anume:

Strategii de actiune

Elementul de actiune al unei decizii strategice exprima ce si cum trebuie facut pentru a realiza intreg ansamblul de strategii rezultat.

Strategiile rezultatelor

Definirea obiectivelor strategice porneste de la intrebarea “DE CE?”.

Strategia de crestere, urmareste sporirea volumului activitatii organizatiei prin penetratia pe noi piete, diversificarea produselor si serviciilor, expansiune geografica la scara nationala sau internationala.

Strategia de selectie, isi propune eliminarea produselor vechi, cu cerere in scadere, tehnologie invechita, cu costuri de margetink si service in crestere, si intrarea doar pe acele segmente de piata care ofera avantaje esentiale si perspective de crestere.

Strategia productivitatii urmareste:

- Imbunatatiri ale produsului si utilizarii acestuia ca urmare a cresterii fiabilitatii, reducerii costurilor cu intretinerea acestuia si imbunatatirii performantelor produsului;

- Imbunatatiri ale conducerii si organizarii prin dezvoltarea spiritului de intreprinzator la un numar cat mai mare de cadre din echipa de conducere

- Imbunatatiri ale productiei ca urmare a cresterii productivitatii muncii prin mecanizarea, automatizarea proceselor de productie.

Strategiile de angajare raspund la urmatoarele intrebari: CINE? UNDE? CAND?

Aceste strategii vizeaza atribuirea de sarcini, delegarea responsabilitatilor, precum si stabilirea exacta unde, in ce imprejurimi si cand se va face implementarea.

Strategia de marketing cuprinde doua parti importante si anume:

- Definirea si delimitarea pietei pe care organizatia urmeaza sa actioneze

- Alcatuirea mixului de marketing.

2. Raportul dintre strategia de piata si politica de marketing

Strategia de piata este considerata cea mai importanta in cadrul politicii de marketing. Aceasta este considerata nucleul politicii de marketing si este considerata cea mai cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita organizatiei.

Celelalte strategii au un camp de actiune relativ mai limitat, doar o anumita latura a activitatii organizatie sau obiective mai restranse.

Alegerea optiunii din multitudinea de variante depinde de posibilitatile organizatiei pe de o parte, iar pe de alta parte de particularitatile pietei in care organizatia isi desfasoara activitatea.

Unul din principalele argumente ale optiunii sale strategice il constituie resursele umane, materiale si financiare de care dispune agentul economic.