Strategii și Politici de Marketing. Studiu de Caz - Dacia Duster

Capitolul 1. Prezentare generală Automobile Dacia

După 20 de ani de la căderea comunismului, direcţia de dezvoltare a României este una incertă, cu mult mai mult valori negative decât pozitive, fapt pentru care în loc de performanţă s-a ajuns la nonperformanţă. Managementul autohton este pecetluit de gandirea invechită a conducătorilor din perioada comunista, existând mai mult un management operational decât unul strategic.

Cu toate acestea există totuşi unele companii care au indrăznit să spere într-un succes pe piaţă prin prisma unei gândiri creative, inteligente, probabilistice şi mai ales având o atitudine pozitivă în relaţia cu mediul înconjurător.

Una dintre aceste companii este trustul Automobile Dacia S.A, care a fost preluată de compania Renault şi care din anul 1999, afişează o îmbunătăţire continuă a activităţii sale pe întreg mapamondul pământesc. Referindu-ne la importanţa problematicii analizate, în Europa de azi, industria automobilistică capătă o amploare substanţială, concurenţa este foarte aprigă, iar ritmul schimbărilor este unul accentuat.

Începuturile

Construcţia Uzinei de Autoturisme Dacia a început în 1966, laColibaşi, judeţul Argeş. După semnarea unui contract de licenţă întreRenault şi statul român în 1968, începe fabricaţia modelului Dacia1100 sub licenţa R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licenţa R12.Între anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamă de modele careva cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane şi utilitare. Începând din anul 1978, Automobile Dacia S.A continuă autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault 12.

Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepţie sută la sută românească, Dacia Nova şi de restructurarea întreprinderii într-o societate de producţie şi strategie şi şapte filiale comerciale. În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. În acelaşi an întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unitati).

Dacia - marcă a Grupului Renault

La 2 iulie 1999, se semnează contractul de privatizare al societătii şi Dacia devine o marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune susţinerea dezvoltării Grupului pe pieţele emergente. În 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborării franco-române, un autoturism echipat cu motor şi cutie de viteze Renault. Renault şi Dacia au mai multe obiective pe termen mediu şi lung: producerea unui vehicul nou destinat pieţelor emergente, mărirea productivitaţii, producerea de automobile de calitate Renault la preţuri scăzute. Anul 2003 este marcat de lansarea noului model Dacia Solenza, apoi în anul 2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile şi anume Dacia Logan.

În acelaşi an încetează fabricaţia modelelor Dacia Berlină şi Break. În 2005 are loc lansarea modelului Logan diesel, precum şi inaugurarea centrului de export CKD. În 2006 s-alansat modelul Dacia Logan MCV.

În anul 2007, patru lansări de produs au marcat evoluţia gamei Dacia Logan: Logan Van (ianuarie), Logan GPL (mai) şi o nouă motorizare de 85 CPpe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Acelaşi an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la SalonulAuto de la Bucureşti (octombrie). În 2008 se lansează mult aşteptata Dacia Duster la inceputdoar cu motorizari pe benzină iar din 2009 si cu motorizări diesel.

În 2009 se lansează noul Logan Facelift, urmat apoi de lansarea în premieră pentru Dacia a primului autoturism de teren Dacia Stepway. In 2010 se lanseaza primul Suv autohton si anume Dacia Duster.

Viziunea companiei Automobile Dacia S.A

Dacă înainte de 1989 industria auto din ţările din Europa Centrala şi de Est fie nu exista,fie nu producea nici pe de parte atâtea modele, astăzi, ţări precum Ungaria, Polonia, Slovenia,România produc sute de mii de maşini anual şi au perspective pentru extinderea producţiei. Înainte de 1989, Ungaria nu avea pe teritoriul ei nici o fabrică producătoare de autoturisme. Polonia avea două, la Varşovia şi Bielsko-Biala, Cehoslovacia producea Skoda în fabrica de la Mlada-Boleslav, iar în Iugoslavia existau trei, Novo Mesto, pe teritoriul Sloveniei de azi,Sarajevo, în Bosnia-Hertegovina, şi fabrica Zastava, în apropiere de Belgrad.

Aşadar intr-o astfel de perioadă marile companii producătoare de maşini au acţionat rapid si au facut investiţii masive în tarile Europei central estice. Aşadar în Ungaria au venit marci de prestigiu precum Audi, Opel si Suzuki. Polonia a privatizat fabricile existente cu Fiat si Daewoo. Toyota, Peugeot si Citroen au investit in Slovacia si Slovenia.

Renault a riscat şi a achiziţionat această uzină în 1999. În momentul achiziţiei nimeni nu s-ar fi gandit la un asemenea succes de proporţii al companiei în ziua de astăzi, cu vanzări de sute de mii de modele anual, pe întreg mapamondul. Renault a riscat însă compania a privit spre viitor. Au investit enorm în tehnologie, au marit capacitatea de producţie,au crescut calitatea produselor sale. Au avut mereu o gandire dinamică , au învins barierile deordin politic, şi au avut încredere în viitor şi în posibilităţile organizaţiei de a se dezvolta. Faptele cuantificate în circa 310.000 de autoturisme vândute anual vorbesc de la sine. Toatea cestea au fost posibile datorita efortului întregii echipe manageriale.

Misiunea Companiei Automobile Dacia S.A

Principala misiune a organizaţiei este susţinerea grupului francez pe pieţele emergente României. Cu alte cuvinte misiunea companiei este însăţi raţiunea ei de a exista. Renault a reuşitşi reuşeşte în continuare să se dezvolte acaparând noi pieţe de producţie şi de desfacere a produselor sale în tot mai multe ţări din întreaga lume. Pe lângă acestea, Renault, prin modelul Dacia se doreşte a fi o companie inovativă, competitivă, eficientă, care pune foarte mare accent pe preţ şi pe habitaclul interior al maşinii.

Valorile în cadrul companiei Automobile Dacia S.A

Principalele valori care guvernează activitatea companiei sunt munca, disciplina,respectul, responsabilitatea, grija faţă de mediu înconjurator. Munca este “legea lumii moderne,care nu are loc pentru lenesi "(Mihai Eminescu, "Opera politica"). Efortul depus de angajaţii Dacia, profesionalismul de care dau dovadă, disciplina la locul de muncă, toate aceste valori conferă o imagine distinctivă companiei. Respectul este o valoare reală, implementată la nivelul societăţii în care activează, şi nu în ultimul rând in cadrul mediului înconjurător. Acest lucru este bine evidenţiat prin intermediul programului “Rabla”. Grija faţă de mediu înconjurător a devenito necesitate. Eforturile companiei pe termen lung de a reduce fenomenul încălzirii globale şi poluarea încurajează iniţiativele pentru o producţie cu cât mai puţine deşeuri, extinderea duratei de folosinţă a produselor şi reciclarea produselor la sfârşitul perioadei de folosinţă. Aceste initiative sunt combinate cu un program de angajament pe termen lung fata de societate.

Capitolul 2. Analiza obiectivelor strategice Dacia pe piața internă și externă

Obiective strategice

Principalele obiective cantitative pe care şi le impune compania privind lansarea mărcii Dacia Duster pe piaţa românească sunt:

• Creşterea cifrelor de afaceri provenite din vânzarea de vehicule Dacia Duster, accesorii, piese de schimb şi servicii de întreţinere şi post-vânzare

• Creşterea ratei de reînnoire a vehiculelor Dacia în interiorul mărcii

• Creşterea gradului de notorietate

• Creşterea gradului de acoperire teritorială

Modelul Duster, fabricat de Dacia-Renault mai întâi pe platforma din Romania şi ulterior şi în alte ţări, a avut în primul an 4826 de comenzi, reprezentând 55% din comenzile totale.