Studiu de Caz - Campanii Publicitare - Benetton

Astazi, grupul Benetton este prezent în 120 de taridin întreaga lume. Principala activitate a grupului este legata de vestimentatie: un grup cu un puternic caracter italian al carui caracter, calitate si pasiune care se remarca limpede în brand, linia vestimentara casual United Colors of Benetton, linia fashion Sisley, Playlife linia comoda si Killer Loop linia de strada. Grupul produce anual aproximativ 130 de milioane de articole. Pe piata mondiala are 5.000 de magazine de desfacere, ofera servicii pt consumatori de o înalta calitate si acumuleaza un câstig de peste 1,9 miliarde de EURO.

Date financiare

Anul 2006 (a) 2005 (a) 2004 (a) 2003 (b) 2002 (b)

Vânzari (milioane euro) 1,911 1,765 1,704 1,859 1,992

Profit Net (milioane euro) 125 112 109 108 [10]

Fondatori

Luciano, Giuliana, Gilerto si Carlo Benetton, au lansat activitatile grupuli Benetton în 1965.

Surt istoric

Luciano Benetton a pornit de la vanzarea unor pulovere tricotate de sora sa mai mica si a cladit un imperiu. Astazi, Luciano Benetton este unul dintre cei mai bogati italieni, iar familia a ramas, ca pentru orice italian, cel mai important aspect din viata lui.

Povestea debuteaza in 1965 si il are ca protagonist pe Luciano Benetton, un adolescent pe atunci, care vindea la targ puloverele tricotate de sora sa, Giuliana. Curand dupa aceea el a renuntat la slujba pe care o avea intr-un magazin de haine pentru a incepe o afacere impreuna cu aceasta. Mai tarziu, cei doi i-au cooptat in echipa si pe ceilalti frati mai mici, Gilberto si Carlo. In 1969 familia Benetton a deschis primul magazin de haine in Belluno si un an mai tarziu inca unul in Paris. Astazi Luciano este presedintele si mintea creativa din spatele grupului Benetton, Giuliana are controlul asupra designului colectiilor, Gilberto se ocupa de contabilitate, iar Carlo de productie. La cei 66 de ani, acest magnat al modei, faimos pentru campaniile sale publicitare controversate, detine 18 intreprinderi.

Nascut in Treviso in 1935, cand a ramas orfan de tata la varsta de doar 10 ani, conditia lui de prim nascut l-a facut sa-si ia in serios rolul de cap al familiei. El trebuia acum sa aiba grija de mama si de fratii sai mai mici, Giuliana, Carlo si Gilberto. Rezultatul perseverentei lui si a noptilor pierdute lucrand este un adevarat imperiu care numai in domeniul textil numara peste 5.000 de magazine in peste 120 de tari. Tatal sau a murit in 1945 de malarie, boala pe care a contractat-o in Etiopia, unde emigrase in speranta de a face bani pentru a-si salva familia de la saracie. Boala i-a spulberat visele si a trebuit sa se intoarca in Treviso bolnav, ruinat si fara speranta. Cand Luciano si-a pierdut tatal, a fost nevoit sa intrerupa studiile pentru a munci. Primul lui job a fost intr-un magazin de haine. "Este o amintire inca vie, pentru ca, pana la urma, sentimentul de responsabilitate si necesitatea de a acoperi golul lasat de tatal meu sta la baza a ceea ce am reusit sa creez", marturiseste Luciano.

Totul a inceput cand, in 1955, lui Luciano i-a venit ideea ca el si sora lui, care era tricoteza intr-o fabrica, sa lucreze impreuna. Ea tricota pulovere noaptea pentru ca Luciano sa le vanda a doua zi dimineata la targ. "Ideea aceasta o aveam in minte de cativa ani. Eu eram un vanzator bun, iar sora mea era o buna tricoteza. Si atunci? De ce sa nu profitam de pe urma talentelor noastre?", povesteste Luciano despre inceputurile a ceea ce avea sa devina un imperiu. Pentru a putea sa cumpere prima masina de tricotat Luciano si-a vandut bicicleta, unul dintre putinele lucruri mostenite de la tatal sau si care reprezenta practic mijlocul de transport pe care il folosea Luciano pentru a ajunge la targ unde vindea puloverele facute de Giuliana. Luciano a fost in Anglia sa studieze despre tehnica tricotajului. Acolo a invatat cum sa foloseasca numai fire de culoare alba pentru ca apoi sa poata fi colorat produsul finit in diverse nuante adaptate tendintelor. Cu o strategie de marketing agresiva si un obiectiv precis Luciano Benetton a transformat mica afacere cu haine din lana intr-un fenomen global studiat de scolile de business internationale. Cu trecerea anilor inima grupului Benetton au ramas hainele, si Benetton s-a extins in acest sector care nu include numai marca United Colors of Benetton. Are de asemenea o linie pentru copii cu varsta cuprinsa intre 0-12 ani, marca trendy si "fashionable" Sisley, si brand-urile de articole de imbracaminte sport Playlife si Killer Loop. Prin intermediul companiei familiei, Editione Holding, Benetton se ocupa de asemenea si de servicii de catering, servicii de comunicare, real estate sau agricultura.

Succesul a venit aproape imediat si magazinele Benetton au inceput sa se deschida prin toata Europa si chiar in Paris, unde competitia este foarte stransa. Luciano nu a optat pentru productie centralizata si distributie la scara industriala, iar intuitia lui privind aceasta decizie de business "cruciala" a fost rasplatita. El si-a creat propriul imperiu de haine prin dezvoltarea sistemului de franciza. Benetton a acordat licente mai multor producatori de textile si s-a specializat in design, vopsitorie si croitorie. Prin contracte de franciza el s-a inteles cu retaileri independenti pentru ca acestia sa comercializeze doar produse marca Benetton.

Prin aceasta strategie de marketing si datorita ratei dobanzii avantajoase in anii '80 si inceputurile anilor '90, grupul a fost capabil sa obtina castiguri surprinzatoare, avand in vedere ca s-a dezvoltat in timpul recesiunii. In timpul anilor '80 Luciano a inceput de asemenea sa diversifice activitatile grupului industrial prin achizitionarea echipei de formula 1 Toleman, prin sponsorizarea echipei de volei din Treviso si prin comercializarea ceasurilor, produselor de make-up si parfumurilor marca Benetton. Benetton a inteles ca piata locala este suprasaturata si a inceput sa deschida magazine in America si Japonia. Al Doilea Razboi Mondial a distrus totul, inclusiv culoarea, inclusiv speranta. Benetton a decis sa se reinventeze. Aceasta a fost cheia succesului - sa confectioneze in culori vii. "Culoarea reprezenta atunci speranta, viitorul, ceva absolut nou. Era unul dintre primele simptome care arata ca societatea se reface", este de parere Luciano. Benetton sustine ca lipsurile si situatia precara in care i-a lasat tatal sau l-au "ajutat" sa fie ingenios. "Muncim toti foarte mult, inclusiv fratii mei, de cand eram copii. Sa pot conta pe ei a fost foarte important. Eu cred ca o echipa este mult mai puternica decat un simplu jucator", a spus acesta.

Campaniile sale publicitare, de multe ori interzise, dar, paradoxal, cu foarte mare impact la public, atrag multe polemici. "Produsele sunt din ce in ce mai asemanatoare. Trebuie sa existe alte lucruri care sa le diferentieze. Si unul din aceste lucruri este comunicarea - comunicarea intre oameni, intre natii. De aceea am ales sa fac un tip de publicitate care nu te lasa indiferent", marturiseste Luciano.

Motivul pentru care Benetton alege ca teme sociale, pentru mesajele sale publicitare, rasismul, SIDA sau refugiatii albanezi este foarte simplu - Luciano vrea sa arate adevarata fata a lumii si prin asta sa ajunga mult mai usor la inimile (si, de ce nu, la buzunarele) lor. "Am ales sa fac un tip de publicitate care nu te lasa indiferent, pentru ca prin campaniile mele publicitare nu vand haine, ci o ideologie", spune Benetton despre publicitatea sa. "Daca am fi facut publicitate despre produs, am fi ajuns sa avem un public limitat. Asa reusim sa avem un impact mult mai mare la public", completeaza acesta. In ciuda criticilor care i se aduc mai tot timpul, sunt din ce in ce mai multi cei care primesc bine mesajele publicitare.

Din anii '80 pana in 2000, Benetton a colaborat cu fotograful Oliviero Toscani pentru a crea campaniile promotionale care au devenit la fel de distinctive pentru companie precum hainele pe care le comercializau. La inceput campaniile publicitare s-au axat pe teme rasiale si culturale. Toscani si Benetton au respins ideea de a face fotografii standard cu modele sexi si haine extraordinare: "Cu Benetton am inceput sa dezvoltam notiunea de culoare. Prin definitie Benetton inseamna culoare. Asa ca, pentru a exprima aceasta idee de culoare, am aratat un grup format din oameni de diferite culori ale pielii. A fost fantastic si atat de amuzant sa aratam produsele noastre intr-un mod nou si simplu", este de parere Benetton.