Susținerea acțiunilor promoționale prin tehnici de merchandising

SUSTINEREA ACTIUNILOR PROMOTIONALE PRIN TEHNICI DE MECHANDISING

Actiunile de promovare desfasurate de catre producatori vor avea un efect mai sigur si mai mare atunci când vor fi sustinute si de modul cum sunt repartizate si expuse ofertele acestora în depozitele grosistilor si în gondolele si rafturile punctelor de vânzare. Un prim pas îl reprezinta amplasarea raionului/raioanelor în care se gaseste oferta celui ce demareaza o vasta si costisitoare campanie promotionala. Amplasarea raioanelor în suprafata de vânzare a magazinului are un mare efect în promovarea imaginii magazinului si în promovarea vânzarilor ofertelor producatorilor si comerciantilor.

Prim operatiunea de amplasare a raioanelor se urmareste, în general, localizarea raioanelor, a mobilierului si a produselor într-o conceptie care sa asigure prezenta unui stoc de marfuri echilibrat în raport cu cerintele clientelei, precum si usurarea alegerii de catre cumparatori a marfurilor expuse. Este necesara gasirea unor solutii de utilizare intensiva a spatiilor de vânzare prin luarea în considerare, în principal, a mai multor factori de influenta: natura si caracteristicile marfurilor expuse; formele de vânzare practicate; dimensiunile si forma suprafetei de vânzare; obiceiurile de cumparare si preferintele cumparatorilor; conditiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc si viteza de circulatie a marfurilor.

Practica comerciala a demonstrat ca, într-o sala de vânzare determinata exista, în virtutea curentilor de circulatie a clientului, doua zone distincte: o zona de circulatie naturala numita „zona calda” si o zona de circulatie „înceata” sau asa-zisa „rece”. Scopul compartimentarii pe raioane este de a crea un raport optim între suprafata raionului si volumul vânzarilor corespunzatoare. Întrucât se observa faptul ca clientii se opresc, în cea mai mare parte, în apropierea întrarii în magazin, evitând drumul direct pâna în partea opusa intrarii, suprafata magazinului trebuie sa fie împartita în patru parti egale: în prima patrime din vecinatatea intrarii urmeaza sa fie amplasate acele raioane care participa cu o cota globala de 40% în volumul vânzarilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% si respectiv 10%. Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare într-o asemenea varianta încât clientii sa fie atrasi catre fiecare dintre ele, traversând întreaga sala de vânzare. Astfel, clientii au posibilitatea de a înregistra vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul caruia vor figura produsele curente si, bineînteles, cele de impuls.

Organizarea interioara a suprafetei de vânzare reprezinta, într-o anumita masura, modul de prezentare a magazinului. Atât în proiectarea noilor magazine, cât si în remodelarea celor existente, se urmareste, în esenta, crearea unei ambiante care sa promoveze în cel mai înalt grad vânzarile, realizarea unei legaturi optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaza ansamblul suprafetei de vânzare.

Functionalitatea eficienta a magazinului este conditionata de modul cum se va solutiona repartizarea suprafetei de vânzare pe raioane, dimensionarea optima a acestora având consecinte nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca si asupra nivelului de servire a clientilor.

Suprafata de vânzare atribuita fiecarui raion depinde de mai multi factori:

- volumul si structura asortimentului de marfuri comercializat;

- formele de expunere si vânzare, în interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat;

- frecventa cererii de marfuri a populatiei, dupa sezon si tendintele modei;

- obiceiurile de cumparare ale populatiei;

- amplasarea magazinului si particularitatile sale constructive.

Pentru repartizarea suprafetei de vânzare si a linearului de expunere a marfurilor într-un magazin, este dificil de a se recomanda o formula matematica drept cheia stabilirii unei structuri ideale datorita stabilirii volumului vânzarilor de marfuri pe raioane, articole si a incertitudinii cunoasterii evolutiei viitoare a sistemelor de conditionare a marfurilor.