Tehnici promoționale - marca Stalinskaya

1.INTRODUCERE

Lansată în 1996, Stalinskaya este o vodca unică pe piaţa românească, cel puţin din două motive: calitatea ei, apropiată de cea a mărcilor din import, o plasează în segmentul premium local, în timp ce preţul o înscrie în segmentul mediu al vodcilor comercializate în România, segment în care, de doi ani, este lider incontestabil.

Numele brandului nu a fost ales întâmplător. În limba rusă, "stal" înseamnă oţel, motiv pentru care, aşa cum spune şi sloganul, produsul este destinat "celor puternici". De ce? Pentru că "puterea" este lait-motivul acestei vodci, începând cu tăria alcoolului triplu rafinat, obţinut din materii prime de calitate şi prin tehnologii avansate, până la consecvenţă de a se menţine la nivelul premium. Nu în ultimul rând, sloganul face referire la puterea consumatorilor, la capacitatea acestora de a discerne şi de a aprecia o vodcă pură, dar şi la puterea de a cere mereu mai mult de la ei înşişi şi de la băutură lor preferată.

Iniţial, sortimentul a cuprins doar vodcă standard, nearomată, în trei variante de gramaj, pentru ca, doi ani mai târziu, să fie lansate pe piaţă Stalinskaya Peach şi Stalinskaya Lemon.

Deoarece pe piaţă existau o mulţime de branduri care semănau între ele, firma Prodal 94 a decis că produsul trebuie să capete o personalitate distinctă, pentru a fi uşor de recunoscut. Din acest motiv, în 1998, compania Claessens Internaţional din Londra a creat un nou design pentru vodca Stalinskaya, design menit să îmbunătăţească radical imaginea brandului. Pe tot parcursul anului 1999 s-a lucrat la noua prezentare, iar în 2000 şi 2001, marca a fost relansată pe piaţă prin intermediul unor ample campanii publicitare şi de susţinere derulate în mass-media şi la locul vânzării, prin concursuri adresate direct consumatorului final, prin panotaj amplasat pe stadioane, la meciurile de fotbal televizate, sau prin prezenţa la diverse evenimente. Investiţia în acest gen de campanii s-a ridicat, de-a lungul timpului, la 15 milioane USD, Prodal a€˜94 situându-se astfel pe primul loc în ceea ce priveşte cheltuielile de publicitate raportate la categoria de produse pe care o fabrică.

Aşa cum era normal, toate aceste eforturi s-au reflectat în trendul ascendent al vânzărilor, ajungându-se în 2002 la o cotă de 25%, că volum, din totalul pieţei de vodcă şi la 50% din segmentul premium local (conform ACNielsen România). La fel de important, ca performanţă, este gradul de notorietate al acestui brand care, aşa cum reiese dintr-un studiu al companiei GfK România, a atins nivelul de 99%, în numai şase ani de la apariţia sa pe piaţă.

În acest moment, Stalinskaya este singură marcă românească de băuturi alcoolice înregistrată în 66 de ţări, pe pieţe extrem de pretenţioase, cum ar fi SUA, Canada, Germania, Frântă sau Japonia. În partea a două a acestui an, vodca va fi exportată, în premieră, atât în ţările vecine, precum şi în SUA şi Canada.

În prezent,Stalinskaya deţine 32% cotă de piaţă din volum şi 36,8% din valoare (Sursă: AC Nielsen AM2008)

1

2.ANALIZA

2.1.MACROMEDIUL

Factorii socio-culturali:

distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei. În România,cea mai mare parte a populaţiei este cuprinsă între 18 şi 45 de ani.Aceştia se încadrează în piaţa ţintă a brandului Stalinskaya,deoarece cuprinde atât populaţia care are vârstă legală la care poate consuma băuturi alcoolice cât şi persoanele măture. Vodcă este o băutură care se consuma de regulă în compania altora, familie sau prieteni, fiind asociată pe de o parte cu ideea de masculinitate şi putere (ca beneficii individuale), dar şi cu ideea de relaxare şi deconectare. Consumatorii tineri obişnuiesc să bea vodca în mixuri (de regulă cu cola) sau cu gheaţă, atunci când ies în oraş, în anturajul prietenilor apropiaţi

- familia medie (menajul mediu). Creşterea raţei divorţurilor, căsătoria la vârste tot mai înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la creşterea numărului acestora. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură familiile cu venituri mari şi obligaţii financiare reduse, dispuse să facă cheltuieli însemnate pentru satisfacerea nevoilor şi să beneficieze de cele mai bune produse şi servicii.

Factorii tehnologici:

- Stalinskaya a investit de la înfiinţare până în prezent aproximativ 10 milioane de dolari în tehnologie.Stalinskaya a lansat pe piaţă noi sortimente,precum vodcă cu aromă de lămâie,atrăgând în acest fel consumatorii care sunt interesaţi de nou,dar şi nonconsumatori relativi.

Factorii economici:

- Criza economică va influenţa într-un mod negativ piaţa băuturilor spirtoase ,în primele luni ale acestui an s-au înregistrat scăderi ale vânzărilor de băuturi alcoolice cu aproximativ 20%,cei mai mulţi consumatori se vor orienta către băuturile din producţia proprie, mai ales că o mare parte din locuitorii oraşelor au rude la ţară.