Tehnici promoționale - Nestea

Lansat in prima jumatate a anului 2004, Nestea a castigat preferintele consumatorilor, reusind sa devina ice tea-ul numarul 1 pe piata romaneasca. Potrivit comunicatului Asociatiei Nationale a Bauturilor Racoritoare din Romania (ANBR), in anul 2004 consumul total de ice tea s-a situat pe un trend ascendent, ajungand la sfarsitul anului 2004 la un volum de peste 13 milioane de litri. Nestea este rezultatul parteneriatului dintre The Coca-Cola Company si Nestle. Acest parteneriat a luat fiinta in anul 1991 si a fost redefinit in 2001 sub titulatura Beverage Partners Worldwide (BPW).

BPW este o companie intreprinzatoare concentrata pe lansarea de produse, in special ready-to-drink (RTD) - cafea, ceai. Prin lansarea Nestea, Coca-Cola Romania si-a facut intrarea in 2004 intr-o noua categorie - ice tea, largind astfel oferta adresata consumatorilor romani. Rezultatele sunt foarte bune, avand in vedere ca in scurt timp de la lansare, Nestea a intrat in topul preferintelor consumatorilor de rand .

Strategii:

Nestle cauta în permanenta sa vina în întâmpinarea celor mai noi obisnuinte de consum.Tinerii traiesc fiecare clipa la maximum iar când vine vorba despre mâncare, sunt mari amatori de gusturi intense si combinatii originale. Mai mult decât atât, ei vor sa transmita mesaje despre propria personalitate prin intermediul produselor si marcilor pe care le folosesc. Nestle ofera tinerei generatii o gama de batoane de ciocolata ce satisfac apetitul si marci îmbracate în valorile tineretii-independenta, energie, atitudine de învingator:

Have a break, Have a KIT KAT®

O napolitana baton crocanta generos învelita în delicioasa ciocolata cu lapte Nestlé.

Periculos de bun!

LION este un baton usor, cu o textura complexa si periculos de buna - napolitana crocanta, caramel fin, fulgi de orez si cea mai delicioasa glazura de ciocolata.

Sparge plictiseala cu batonitana!

Îti place ciocolata? Bucura-te din plin de cel mai dulce deliciu – JOE Crunch!

Ultima data, Nestea a gasit de cuviinta sa se ambaleze intr-o cutie aurie, in care se gasea o sticluta pe podium, alaturi de un suport pentru pahare metalic, de aceeasi culoare. Vizualul a transmis mai mult decat a facut-o comunicatul de presa. Partea creativa a prezentarii apartine Agentiei McCann. Nestea ocupa primul loc pe piata de ice tea de la noi din tara. Rezultatul nu este o performanta extraordinara, avand in vedere ca piata pe acest segment nu era una aglomerata. Lipton, singurul concurent serios, a pierdut stafeta in fata unei bauturi ce a avut sustinere pe media din partea celor doua companii producatoare: Coca-Cola si Nestle.

Acum s-a lansat ideea de a scoate pe piata un pachet cuplu care cuprinde o sticla de Nestea si un baton de ciocolata a la Nestle.Cu alte cuvinte…la achizitionarea unui icetea Nestea primesti gratis un baton delicious de ciocolata.In acest fel Coca Cola isi va face cunoscute tipurile de ceai aflate sub marca Nestea, iar Nestle va contribui la provocarea dorintei de a consuma un ice tea dupa savurarea unei ciocolati.Se vor sustine una pe alta pentru a-si face cunoscute toate varietatile de produse.

Obiectivele promotiei sunt: extinderea, patrunderea pe pietele specializate, intarirea imaginii firmei, scoaterea marcii din rutina cu care comunica alte companii acest gen de mesaje.

Pe perioada de iarna se cumpara mai greu un icetea datorita temperaturii scazute de afara,dar ciocolata este binevenita in aceasta perioada si, odata zarita aceasta promotie de catre devoratorii de ciocolata va creste si consumul de icetea pe timp de iarna.

Activitati,perioade,locatii,responsabili

Realizarea mai multor variante de ambalaj

Alegerea variantei optime de ambalaj

Fixarea zonei teritoriale de lansare si stabilirea canalelor de distributie

Selectionarea si contactarea intermediarilor

Negocierea si incheierea contractelor cu intermediarii

Organizarea si desfasurarea campaniei promotionale de lansare

Productia seriei de lansare

Realizarea ambalajelor

Distributia seriei de lansare

Lansarea

Pentru inceput ar trebui sa se realizeze mai multe variante de ambalaj, iar apoi sa se aleaga cea mai potrivita astfel incat sa nu se deterioreze la transport si sa se separe produsele unul de altul sau sa fie desfacute intentionat de detailist.Apoi va trebui sa ne gandim unde amplasam ofeta,in ce magazine si unde anume sa incepem sa negociem cu magazinele respective,sa organizam campania promotionala din punct de vedere al publicitatii.

Pentru toate acestea este nevoie de o echipa spacialista in domeniu.

In perioada 1 Noiembrie-1 Decembrie va fi lansata aceasta promotie.

Tineri (doi cate doi) imbracati unul in costum sub forma de sticla Nestea si unul in costum sub forma de baton de ciocolata Nestle, tinandu-se de mana, se vor plimba prin locurile publice(parcuri,scoli,universitati), la intrarile in magazinele unde este valabila promotia si vor distribui pliante.

In supermarketuri, la standul unde se afla acest pachet iarasi va fi cineva care va determina cumparatorul sa incerce un alt brand al aceleiasi firme.In marele magazine gen Metro,Kaufland,Sellgros etc ce au televizoare va fi difuzata oferta aceasta, precum si prin apel audio de catre unii angajati ai magazinului.

Se va profita si de mijloacele mass-media facand cunoscuta promotia la televizor,radio,pe internet,in ziare si reviste.

In fiecare zi,un avion se va plimba in oras cu un banner atarnat de el pe care vor fi postate cele doua produse promotionale.Pentru acest lucru va fi nevoie de un avion inchiriat si de un centru de design pentru afis.

Cele doua firme sunt interesate de o imagine cât mai buna în rândul consumatorilor si vor acorda o mare atentie modului cum se vor trata clientii, având oameni importanti care vor dirija campania .

Monitorizare si evaluare

La finalul acestei promotii s-a constatat o crestere a vanzarilor cu 15% si s-a observat ca pe majoritatea meselor din cluburi,discoteci,restaurante exista alaturi de Nestea si minim un baton de ciocolata de la Nestle.