Tehnici Promoționale Nestle Chocapic

1.Analiza preliminară a produsului

1.1 Analiza conjuncturii de piaţă a produsului

În 1866, in Vevey, Elveţia, Henri Nestlé, un farmacist experimentat, a creat în premieră un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale şi lapte, pe care l-a numit Farine Lactée Nestlé.

Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu un birou de reprezentanţă care avea 6 angajaţi (“Société pour l’Exportation des Produits Nestlé SA”) şi se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant.

În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE.

Datorită calităţii produselor, s-au dezvoltat şi relaţiile comerciale externe – în prezent, produsele fabricate la Timişoara se exportă în peste 14 ţări.

Nestlé a început să comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun în anul 1997, chiar dacă acestea erau prezente pe piaţă încă din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le importa din Franţa. Din 1997 a început importul acestora din Polonia, ţara de unde se importă şi în acest moment. Printre brandurile de cereale Nestlé prezente pe piaţa din România se numară Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis si recent lansata marcă Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness si Musli, dar şi batoanele de cereale pentru copii Nesquik şi Chocapic şi cele pentru adulţi Fitness.

Piaţa cerealelor pentru micul dejun a evoluat fantastic de la an la an, înregistrând creşteri anuale de pâna la 50%. Diferenţa dintre piaţa românească şi celelalte pieţe europene este data de consumul pe cap de locuitor, indicator care în România nu depăşeşte valoarea de 0,37 de kilograme, în timp ce în Ungaria consumul este de 0,78 kilograme, iar în Marea Britanie de 6,48 kilograme pe cap de locuitor. România se situeaza în fata vecinilor săi bulgari si sârbi, dar cu mult în urma irlandezilor, care sunt campioni mondiali, cu un consum anual de aproape 9 kg pe cap de locuitor. Astăzi, piaţa românească de cereale pentru micul dejun se ridică la aproximativ 8.000 de tone, iar profilul consumatorului suferă mereu modificări, aceştia fiind din ce în ce mai interesati de alimentele sănătoase.

Nestle, cu o cota de 35%, detine poziţia de lider pe piaţa cerealelor, atât în volum, cât si în valoare. Anul trecut divizia de cereale a reprezentat 12% din totalul cifrei de afaceri a companiei.

O distorsiune specific româneasca o reprezintă categoriile de consumatori. Spre deosebire de piaţa din vest, unde copiii au o pondere de 40%, în România reprezintă aproape 60% din total. Cerealele Nestle se adresează tuturor segmentelor de consumatori, indiferent de vârsta şi sex.

1.2 Analiza concurenţei

Concurentul principal a companiei Nestle, pe piaţa cerealelor este Luis Group, cu o cotă de 25%, care se prezintă prin marca lor de cereale Forza. Producţia lor de cereale pentru micul dejun este îndreptată spre satisfacerea pieţei interne si într-o mică masură spre export (în ţările vecine).

Printre alţi concurenţi ai companiei se numără: Dobrogea Group care au în portofoliu cinci mărci de cereale: Captain Cranz, Matina, Funky Mix, Choco si Diet; compania Dr. Oetker cu produsele din gama Vitalis; Kellogg's; Milupla şi altii.

1.3 Analiza comunicării actuale a brandului

Strategia de poziţionare a grupului Nestle s-a conturat plcând de la profilul pieţei ţintă şi s-a creat o “brand idea” prin colaborarea cu Leo Burnett.Mesajul adresat consumatorilor cu privire la cerealele Chocapic este unul consistent „Cereale cu ciocolată la maxim!” prin conţinutul său oferind exact ceea ce vor copii de la un mic-dejun (ciocolată), iar prin imaginea deja creată de marcă ce produce alimente sănătoase şi naturale acesta oferă şi părinţilor siguranţa că vor oferii copiilor lor o masă sănătoasă. O porţie de 30g Nestlé CHOCAPIC cu lapte asigură între 25% şi 75% din doza zilnică recomandată de 8 vitamine, calciu şi fier.

2.Stabilirea obiectivelor

Principalul obiectiv al campaniei Vara pe roţi! este, în primul rând acela de a păstra notorietatea brandului Nestlé pe piaţa alimentară românească, cu un nume încă din 1995 pe această piaţă, fiind prezent cu o gama largă de produse. În acelaşi timp, Nestlé România, prin prezenta campanie promoţională doreşte să-şi păstreze clienţii fideli mărcii.

Pe anul 2009, Nestlé România doreşte o creştere a vânzărilor de cereale cu 30% pe piaţa locală ca urmare a dezvoltării portofoliului de produse, dar şi ca efect al evoluţiei pieţei în domeniu.

Prin această campanie se urmăreşte păstrarea poziţiei de lider a cerealelor Nestlé pe piaţa românească (potrivit propriilor estimări, Nestlé România deţine poziţia de lider pe această piaţă, atât în volum, cât şi în valoare, cu o cotă de aprox 35%).

Un alt obiectiv urmărit de compania Nestle este de a-şi mări gradul de recunoaştere a brandului pe piaţa românescă, precum şi generarea unei atitudini pozitive faţă de aceasta, în perioada 15 februarie - 20 iunie 2009.

3.Definirea strategiei promoţionale

Potenţialul pieţei de cereale este mare, iar pentru acest an Nestlé şi-a propus un program de promovare foarte intens pentru a-şi consolida poziţia pe acest segment de piaţă.

Tehnica promoţională pe care compania a hotărât să o utilizeze, pentru a-şi îndeplini obiectivul, este concursul, pentru că acesta poate atrage atenţia şi genera entuziasm în legătură cu un brand, iar în unele cazuri poate crea valoare pe termen lung.

3.1 Programul operaţional şi implementarea acestuia

Nestlé nu încetează niciodată să-şi surprindă consumatorii. Copiii se bucură mereu când se întamplă lucruri neaşteptate, când găsesc o jucărie sau ceva frumos în pachetul lor preferat de cereale sau când intră în lumea poveştilor colecţionând eroii favoriţi, însă cel mai mult se bucură la ceva cu care se pot plimba. Cum ştim că oricine este fericit atunci când i se face o surpriză plăcută, promoţiile Nestlé vor să aducă zâmbete pe buzele copiilor şi adulţilor. În perioada 15 februarie – 20 iunie, echipa Nestlé, vrea să-şi bucure din nou clienţii oferindu-le posibilitatea de a participa la campania promoţională ”Vara pe roţi!”