Tehnici promoționale - Poiana

1. Analiza preliminara a produsului/brandului

Totul a început în 1994, cand Kraft hotaraste sa investeasca in Romania si a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase „Poiana” SA din Brasov, devenind astfel o filiala a a Kraft Foods Inc., a doua mare companie de produse alimentare din lume. De peste 100 de ani acestia sunt angajati sa ajute oamenii din întreaga lume sa se hraneasca si sa traiasca mai bine. De milioane de ori pe zi, în peste 155 de tari, consumatorii au acces la marcile Kraft favorite: marcile de branzeturi si alimente semi-preparate Kraft, cafeaua Jacobs, Gevalia si Maxwell House, preparatele din carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuitii Oreo, biscuitii sarati si cartofii prajiti Ritz Wheat Thins, marca de crema de brânza Philadelphia, ciocolata Milka si Côte d'Or, cerealele Honey Bunches of Oat, sosurile pentru salata Good Seasons si bauturile racoritoare Tang si Capri Sun. Pe piata romaneasca acestia au adus si cafeaua Jacobs, crema de branza Philadelphia si ciocolata Milka

Ciocolata Poiana a fost create si lansata in anul 1995. La intrarea sa pe piata romaneasca, firmei Kraft Foods Romania i-a fost foarte usor sa se impuna datorita puterii sale financiare, produselor diversificate si de calitate, comunicatiei de firma bine puse la punct şi a devenit rapid lider de piata in segmentul de ciocolată. Poiana este cea mai cunoscută marca de ciocolata din Romania, mentinandu-si pozitia in topul preferintelor consumatorilor romani, prin faptul ca de peste 14 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine in intampinarea necesitatilor si asteptarilor acestora. Produsa la Brasov după o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta si cunostintele celor mai buni producatori de ciocolata din lume.

- Analiza conjuncturii de piata a produsului respective (consumatorii, non-consumatorii)

In Romania, consumul mediu este de 1,8 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de jumatate, si anume 60% sunt femei

Conform studiilor GFK din luna august 2006, peste 80% dintre consumatorii romani recunosc Poiana drept cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania, iar 54% dintre consumatorii romani considera ca este ciocolata cea mai apreciata de pe piata datorita calitatii sale superioare.

Produsele sub forma de tablete se vand cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolata de pe piata din Romania, iar Kraft detine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, fiind cea mai puternica marca de pe piata ciocolatei din Romania.

Segmentarea pietei ciocolatei se face in functie de pret si calitate astfel intalnindu-se trei mari categorii: economic, mediu si premium. Fiind intalnita pe 2 din cele trei categorii si beneficiind de o gama larga de produse Poiana indeplineste cerintele unei palete raspandite de consumatori din toate categoriile, aceasta ajung sa fie prima în topul celor mai vândute branduri de ciocolata, si una dintre cele mai puternice marci de bunuri de larg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor furnizate de compania producatoare, de peste noua milioane de romani. Dar segmentul tinta caruia i se adreseaza este format din gospodariile ce sunt formate din mai mult de 3 membri printre care si copii cu varste pana in 14 ani, cu un venit ce depaseste pragul de 1200 RON.

Non-consumatorii relativi sunt cei care nu consuma acest produs din diferite motive( resurse financiare restranse, consumatori ai altor tipuri de ciocolata sau produse zaharoase), dar care la un moment dat poate vor consuma acest produs. Non-consumatorii absoluti sunt reprezentati de persoanele diabetice care nu au permisiunea de a consuma acest tip de produse.

- Analiza concurentei (concurenti directi, concurenti indirecti, concurenta de solutii)

Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata. În calitatea de lider de piata, Kraft Food isi asuma responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii. Datorita contactelor lor permanente cu consumatorii, intelegerii nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei lor de „experti in ciocolata” de peste 100 de ani, au dezvoltat Poiana si mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a tuturor consumatorilor

Principalele branduri de pe piata tabletelor, conform studiului intreprins de MEMRB sunt Poiana, Milka, Primola, Africana si Laura. Impreuna, aceste branduri au detinut in perioada ianuarie-decembrie 2008 un volum al vanzarilor de 71, 2 % si o valoare a vanzarilor de 70, 8 %.

Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods, Supreme Chocolat, Cadbury, Heidi si Ferrero. Acesti producatori au detinut in perioada ianuarie-decembrie 2008, in categoria tabletelor de ciocolata, o cota de piata in volumul vanzarilor de 91, 9% iar in valoarea vanzarilor de 93, 6 %.

De aici reiese ca principalii concureti sunt: Supreme Chocolat, Cadbury, Heidi, Ferrero. Acestia au produse din aceeasi categorie, de aceeasi calitate ei fiind concurentii directi ai ciocolatei Poiana.

Concurentii indirecti sunt reprezentati de produsele care l-ar putea inlocui pe acesta, din gama produselor zaharoase de exemplu caramele, drajeuri, produse de laborator, halva, rahat.

Pentru a face fata concurentei acerbe pe care o are Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods Romania, declara: ”Piata romaneasca este una foarte competitiva, cu jucatori care lucreaza din greu. Dar competitia acerba ne motiveaza si ne da energie sa lucram mai mult si mai bine pentru a oferi consumatorilor nostri cea mai buna oferta. Telul nostru este sa fim prima alegere a consumatorilor nostri si pentru a-l atinge, cautam mereu sa interactionam direct cu consumatorul pentru a intelege mai bine ce isi doreste acesta, inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituind cheia succesului nostru”.