Strategii de comunicare și promovare a serviciilor publice de sănătate

I. OBIECTIVE

1. Promovarea sănătății prin comunicare

Este dificilă definirea stării de sănătate, dar unanim agreat că a fi sănătos este mult mai mult decât „a nu fi bolnav”. Starea de sănătate include, de asemenea, și “starea de bine” și abilitatea persoanei de a-și atinge potențialul.

Organizația Mondială a Sănătății definește promovarea sănătății ca: “procesul care permite unei persoane să își controleze și să își îmbunătățească starea de sănătate”.

Sănătatea este definită, ca o stare completă de bine din punct de vedere fizic, psihic și social și nu numai absenta bolii sau a infirmității”. Sănătatea este influențată de mai mulți factori, iar cea mai importantă influență o are stilul de viață, care se referă la modul de ansamblu în care trăiește un individ - atitudini, obiceiuri și comportamente în viața cotidiană.

Promovarea sănătății ia în considerare și nevoia de a crea mediul favorabil unor alegeri benefice pentru sănătate. De asemenea, recunoaște și nevoia de a furniza informații potrivite și la timp pentru a ajuta oamenii să facă „alegeri sănătoase”.

Promovarea sănătății este diferită de promovarea unor produse sau servicii comerciale. „Sănătatea” nu este palpabilă la fel cum este un produs comercial și beneficiile în a urma îndemnul unui mesaj de sănătate nu sunt, în multe cazuri, obținute imediat.

În cazul produselor și serviciilor comerciale beneficiile vin imediat după ce publicului consumator i se cere să acționeze într-un anumit fel.

Promovarea reprezintă componenta cea mai vizibilă a demersului de marketing al organizațiilor din domeniul sănătății. Aplicarea marketingului la nivelul acestor organizații s-a concretizat până la începutul anilor’90, doar în utilizarea unor tehnici de promovare dintre care s-au detașat relațiile publice și organizarea de evenimente.

Astfel, majoritatea spitalelor, dar și alte organizații din domeniu, utilizau la scară largă relațiile publice, prin punerea în circulație de informații cu privire la activitatea organizației, anunțarea noilor dezvoltări, editarea de publicații interne (mai târziu orientate spre client) și materiale de educare a publicului țintă. De asemenea, foarte multe organizații (în special cele mari și asociațiile profesionale) și-au înființat departamente de relații cu guvernul, responsabile cu urmările modificărilor legislative ce le puteau afecta activitatea.

Pe lângă aceste tehnici, multe organizații se implicau într-o anumită măsură în activități informale de marketing, atunci când spitalele sponsorizau seminarii educaționale sau participau la diferite evenimente ale comunității.

Creșterea rolului publicității a avut o serie de avantaje dar și dezavantaje. Campaniile publicitare erau ceva concret în care organizațiile puteau învesti, iar stabilirea bugetelor de publicitate și dezvoltarea inițiativelor în domeniu au reprezentat cel mai rapid mod de încorporare a marketingului în organizațiile din domeniul sănătății.

Pe de altă parte însă, lipsa succesului multor campanii de publicitate și efectul negativ pe care l-au generat au fost considerate eșecuri ale aplicării marketingului în serviciile de sănătate. Astfel că, personalul medical și consumatorii au considerat publicitatea făcută de spitale ca inutilă.

Scepticismul legat de meritele marketingului, în special ale promovării, a determinat ca organizațiile din domeniu să se confrunte cu serioase retrageri financiare în această perioadă.

De-a lungul dezvoltării sale, activitatea comunicațională desfășurată de organizațiile din domeniul sănătății nu a avut ca țintă consumatorul final, ci medicii din asistența primară, care prin intermediul sistemului de recomandări și trimiteri contribuiau la creșterea cererii pentru serviciile acestora.

De abia după anii’90 organizațiile au început să-și îndrepte eforturile în mod direct și spre consumatorul final. Consumatorul a redevenit centrul acestor preocupări, iar promovarea serviciilor de sănătate este privită ca o funcție integrată a activității organizațiilor din domeniul sănătății. Consumatorul anilor’90 este mai educat și mai preocupat de nevoile de sănătate decât cel din perioadă anterioară. În cursul acestei perioade, strategiile de comunicare și promovare a serviciilor de sănătate au început să fie privite într-o nouă perspectivă, ca urmare și a noii generații de manageri ai sistemului de sănătate care sunt mai orientați spre piață și dezvoltarea afacerii.

În plus, comunicarea și promovarea sănătății nu este utilizată în sănătate doar la nivelul organizațiilor, ci reprezintă o componentă importantă a activității Ministerului Sănătății.