Obiective Psihologice

ARGUMENT

Înainte de 1970 , toate teoriile de marketing se ocupau de firme care se luptau cu produsele şi serviciile lor să devină câştigătoare.

Aceste teorii vizau şi alte organizaţii non profit sau guvernamentale : liceele se întrec în a-şi câştiga elevii muzeele-vizitatorii teatrele vor să facă audienţă , şi toţii caută fonduri. Toate aceste cazuri au în comun un lucru : dorinţa cuiva de a obţine o resursă de la altcineva sau de ce nu atenţie , interes, dorinţa, achiziţie , vorbe bune.

Dar pentru a căpăta aceste răspunsuri, unii trebuie să ofere ceva care să fie de valoare pentru ceilalţi , astfel încât aceştia din urmă să ofere voluntar o resursă în schimb. Acest schimb defineşte de fapt conceptul de bază care se află în centrul marketingului.

Una din contribuţiile majore ale marketingului modern a fost transferul atenţiei firmelor şi organizaţiilor de la produs la piaţă şi cumpărător. Însă a fost nevoie de mulţi ani până când companiile au început , cu adevărat , să treacă de la o gândire orientată spre exterior : gradul de satisfacere a clientului , nivelul de fidelizare a consumatorilor.

Din păcate chiar şi astăzi mai există companii care operează , concentrându-se pe vânzarea produsului , în loc să se concentreze pe ridicarea la aşteptările clienţilor.

Această orientare spre exterior este sintetizată în special de obiectivele psihologice şi după cum orientarea spre consumator a devenit noua viziune a marketingului modern , tot aşa şi obiectivele psihologice sunt cele ce pun în evidenta aceasta orientare.

În mod regretabil , firmele îşi cheltuiesc cea mai mare parte din efort pentru a dobândi clienţii noi şi nu se străduiesc suficient să –i păstreze pe cei existenţi şi să sporească volumul tranzacţiilor cu aceştia. Numai puţin de 70% din bugetul de marketing se cheltuieşte pe atragerea de noi clienţi , dar 90% din veniturile firmei forma din tranzacţiile cu clienţii curenţi. Multe firme pierd vânzări cu clienţii noi , pe parcursul primilor anii .

Prin exces de concentrare asupra dobândiri de clienţi noi şi reglarea clienţilor curenţi firmele ajung la o rată de reducere a clientelei care se menţine între 10-30% pe an după care continuă să risipească bani într-un interminabil efort de atrage clienţii noi, sau de a-i recâştiga pe unii pierduţi de mult.

Capitolul I

Imaginea firmei

Unul din obiectivele importante ale firmei îl constituie construirea şi consolidarea unei imagini favorabile a firmei în rândul plublicului.

Încă din anii “80 , Georges Crapet , preşedintele Afrep -Union , afirma urmatoarele : “Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului întreprinderilor ; excelenţa, calitatea totală , singurele valori pe baza cărora întreprinderea îşi poate construi astăzi viitorul „.

Profesorul francez Christian Schneider defineşte imaginea ca “ fiind ansamblul repezentărilor obiective ( fapte, caracteristici materiale, rezultate ) şi subiective ( atribute, simboluri ) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere”.

Sub aspectul conţinutului , imaginea este deseori tratată în funcţie de elementele de Referinţă : produs , marcă , firmă .

Marca desemnează produsul care îi oferă consumatorului motive de cumpărare atât de ordin raţional , cât şi emoţional .

Autorii belgieni Bernard Adriaenses , Marc Ingham , Michel Vankerkem apreciază că „ imaginea mărcii ( sau a produsului, sau a firmei ) este această realitate imaterială alcătuită din repezentări sau din credinţe mai mult sau mai puţin explicite sau profunde , sau din emoţii , în funcţie de care se stabilesc , există şi se manifestă preferinţele sau dimpotrivă , non-preferinţele în comportamentul de cumpărare sau de consum al indivizilor.”

Profesorul Christian Schneider afirmă că imaginea mărcii priveşte fie un produs, fie o gamă de produse şi este alcătuită din „ansamblul percepţiilor referitoare la produs şi mediul său : calităţile intriseci ale produsului , utilitatea , preţul , judecăţile afective”.

Trebuie subliniat că între noţiunile de produs şi marcă există deosebirea că marca este însoţită de judecăţile afective cu privire la produsul respectiv.

Cea mai distinctivă calitate a specialiştilor în marketing este abilitatea lor de a crea , menţine , proteja şi îmbunătăţi o marcă.

Marca este un nume , un termen , un semn , un simbol , desen care este folosită pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant , pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.