Relațiile publice și managementul crizelor

Tipologia crizelor

In zilele noastre criza a devenit o stare cotidiana, iar cuvantul a intrat in vocabularul curent al conducatorilor de institutii, al jurnalistilor si al publicului larg.

Orice organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, in masura sa puna in pericol functionarea ei normala si reputatia de care se bucura intr-o anumita comunitate. Unele crize sunt previzibile si pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite sau nu pot fi anticipate in mod corect.

Experienta a aratat ca, in ciuda tuturor precautiilor luate pentru stoparea sau controlarea unei situatii de criza, de obicei aceasta scapa de sub control si ia amploare. In aceste conditii ea poate aduce prejudicii grave organizatiei, daca nu este gestionata corect din punct de vedere al comunicarii. Altfel spus, o buna comunicare in timpul crizei poate sa atenueze si chiar sa impiedice reactiile negative ale publicului.

In general se considera ca o criza afecteaza profund imaginea unei organizatii. De obicei, imaginea de marca se construieste in perioadele de normalitate, cand se contureaza ansamblul de valori si reprezentari prin care publicul percepe organizatia respectiva. In timpul crizei se impun alte reprezentari si anumite "simboluri" si se fixeaza anumite "clisee" , care raman mult timp asociate cu imaginea organizatiei. Este motivul pentru care conducerea acesteia, impreua cu departamentul de relatii publice trebuie sa se pregateasca din timp pentru a face fata unor situatii neasteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza. Ea se intemeiaza pe evaluarea corecta a circumstantelor si pe stapanirea unor strategii adecvate de raspuns, strategii pregatite si chiar experimentate cu mult timp inainte de inceperea crizei.

Din punctul de vedere al specialistilor in managementul organizatiilor, criza este definita ca acea situatie in care intregul sistem este afectat, in asa fel incat existenta sa fizica este amenintata. Totodata, valorile de baza ale membrilor sistemului sunt amenintate intr-o asemenea masura incat indivizii sunt obligati fie sa realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie sa dezvolte mecanisme de aparare impotriva acestor valori.

Criza este rezultatul amenintarilor din mediu, corelate cu slabiciunile organizatiei. Ea apare atunci cand amenintarile din mediu interactioneaza cu slabiciunile din interiorul organizatiei.

In cercetarile, dezbaterile si practicile recente din domeniul relatiilor publice situatiile de criza sau de pre-criza sunt definite ca fenomene de intrerupere a functionarii normale a unei organizatii si ca momente de blocare sau de proasta organizare a schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, in consecinta, ca fenomene ce pot aduce daune unei organizatii, atat in planul pierderilor materiale, cat si in acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.

O atentie aparte este acordata de specialisti tipologizarii crizelor, descompunerii lor in etape specifice si identificarii unor strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi clasificate dupa:

- cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali ori structurali);

- derularea in timp (bruste sau lente);

- amploare (superficiale sau profunde);

- nivelul la care actioneaza

- operationale (afecteaza activitatea curenta)

- strategice (afecteaza elaborarea strategiilor)

- identitare (afecteaza identitatea organizatiei);

- consecinte (afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia publica).

Etapele crizelor

Crizele care afecteaza organizatiile implica mai multe etape:

Pregatirea crizei. Aceasta prima etapa este si una de avertizare, in care identificarea potentialului de criza al unor evenimente poate conduce la luarea unor masuri de preintampinare sau chiar anulare a crizei. In aceasta faza este necesar sa fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerata o etapa de pre-criza, in cadrul careia exista mai multe perioade:

a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor isi semnaleaza, in diverse feluri, apropierea; de aceea specialistii in managementul crizelor trebuie sa dezvolte un sistem de detectare si identificare a acestor semnale, apoi sa colecteze informatii in legatura cu semnalele respective si sa analizeze aceste informatii.

b. prevenirea crizei: masurile de prevenire a unei crize se impart in trei categorii:

- managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme si evitarea transformarii ei intr-o criza;

- evitarea riscurilor, care se refera la masurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc;