Gestionarea crizelor de imagine

Rolul relațiilor publice în gestionarea crizei de imagine

Crizele de imagine nerezolvate pot avea grave consecințe în domeniul de activitate al organizației și în toate structurile acesteia, o gestionare superficială putând provoca dispariția organizației de pe piață. Publicul dorește să fie ținut la curent în situații de criză: ce s-a întâmplat, unde, când, cum, de ce s-a întâmplat, care sunt măsurile luate și cine este vinovat de situația creată. Dacă organizația nu comunică într-un mod clar toate aceste aspecte sau, mai grav, nu comunică deloc, aceasta își pierde publicurile relevante pentru ea. Având în vedere faptul că o criză de imagine afectează reputația și identitatea unei organizații, putem afirma că scopul celor implicați în criză este același: recâștigarea sau menținerea încrederii publicului, reabilitarea imaginii organizației și reluarea activității. Așadar, răspunsul organizației la criză este ceea ce managementul face și spune după ce criza lovește, prin urmare modalitatea în care reacționează la criză îi va determina existența.

Un rol important în stabilirea și pregătirea mesajelor transmise către diversele tipuri de public aparține departamentului de relații publice . O responsabilitate esențială a relațiilor publice este de a pregăti purtătorii de cuvânt să reziste întrebărilor venite din partea mass-media. Este absolut necesar ca reprezentantul organizației să fie pregătit pentru aparițiile publice, în vederea evitării erorilor în comunicare . Specialiștii în relații publice cunosc importanța comunicării eficiente, astfel aceștia vor urmări să producă un mesaj complex, mesaj care va oferi publicului informația dorită și îl va face părtaș la eforturile organizației de a gestiona criza de imagine.

Departamentul de relații publice încearcă întotdeauna să formuleze un mesaj complet și plin de conținut în vederea îndepărtării crizei și a informării tuturor tipurilor de public: presă, societate, clienți, furnizori etc. Specialiștii în relații publice sunt conștienți de faptul că organizația trebuie să comunice în astfel de situații, că liniștea, lipsa unui răspuns oficial sau o comunicare deficitară pot fi fatale unei companii într-o situație de criză . Este indicat, deci, ca departamentul de relații publice să nu ascundă informațiile, să le expună într-o manieră favorabilă, ba chiar să umanizeze mesajul prin regretele exprimate și ajutorul oferit celor afectați și, astfel, să sensibilizeze publicul țintă. Experții în relații publice au responsabilitatea de a se ocupa și de comunicarea internă, de stabilirea unui mesaj care să fie transmis angajaților companiei în timpul crizei. Așadar, relațiile publice nu sunt doar instrumente de promovare a produselor, a companiilor și ideilor, ci sunt și un instrumente de gestionare a crizelor, alături de multe alte elemente .

Pentru a gestiona cu adevărat o situație de criză, nu este suficient ca organizația doar să difuzeze informații; aceasta trebuie să se apropie de public, să comunice pe înțelesul său. „Pentru aceasta, înainte de a propune soluții, organizația trebuie mai întâi să vorbească despre problema ce trebuie rezolvată; astfel publicul se va familiariza cu obiectul discuției” . Departamentul de relații publice va formula mesajele astfel încât să fie acceptate de public, urmărind ca acesta să nu se împotrivească soluțiilor pe care compania le oferă, comunicarea fiind utilizată în această situație ca instrument de gestionare și rezolvare a crizei, eliminând barierele de comunicare.

Așa cum am stabilit în primul capitol, reputația reiese din unicitatea unei companii, din activitatea ei, care în timp o ajută să devină credibilă, responsabilă, de încredere . Din păcate, riscul este ca reputația organizației să fie afectată, moment în care este necesară o strategie, o echipă de management, un plan de comunicare. În timpul crizei, organizația trebuie să acorde o atenție sporită imaginii sale. Acest rol revine departamentului de relații publice, acesta fiind responsabil de caracterul imaginii în rândul categoriilor de public țintă și de combaterea percepției negative sesizată .