Mass media în campania electorală - negativitatea

Comunicarea şi rolul mass mediei în procesul electoral.

Am plecat în demersul meu de la conceptual de comunicare politică, definit în 1980 de Meadow ca implicând schimbul de simboluri şi mesaje între actorii şi instituţiile politice, public şi mass media, simboluri şi mesaje care sunt produse ale sau consecinţe asupra sistemului politic. Legătura între comunicarea electorală, ca formă particulară a comunicării politice, mass media şi comportamentul electoral a fost intens cercetată. S-a afirmat chiar că cea mai mare parte a cercetărilor privind efectele mass media au fost reizate în contextual campaniilor electorale.

Comunicarea electorală este puternic influenţată de principiile care stau la baza marketingului şi a publicităţii, ea evoluând de-a lungul timpului de la forma spontană a discursurilor pe care un candidat le rostea la adunarea publică în secolele XVIII – XIX, până la comunicarea electorală prin intermediul internetului integrată într-un plan de campanie pus la punct cu mult timp înainte de începerea oficială a cursei electorale. Importanţa planului de campanie este accentuată de literatura de specialitate din ultimele două decenii. Între elementele de bază ale unui plan orientat spre câştigarea poziţiei puse în joc se află informaţia referitoare la context (deci şi la profilul pieţei media) şi strategia (care subsumează tema campaniei, cadrul temporal, spaţiul în mass media pe care candidatul/ partidul îl plăteşte, spaţiul pe care media îl acordă candidatului/ partidului şi activitatea candidatului).

Aceste elemente ne trimit la rolul pe care mass media îl joacă în procesul electoral. Prin intermediul mass mediei cei mai mulţi dintre alegători obţin informaţia pe baza căreia iau o decizie în faţa urnei de vot. În cazul campaniei electorale trebuie făcută o discuţie între paid media – termen ce desemnează spaţiul cumpărat de către un candidat sau un partid pentru a-şi prezenta mesajul în paginile unui ziar, la radio sau la televiziune, şi earned media – termen ce desemnează spaţiul acordat actorilor politici de către mass media.

Mondak studiază legătura între mass media şi procesul electoral. El plecă de la afirmaţia lui McManus, potivit căreia presa scrisă este cea care stabileşte agenda pe care o urmează mai târziu televiziunea şi radio-ul, pentru a studia campania electorală dintr-un oraş în care ziarele au încetat să apară. El ajunge la concluzia că, modificarea comportamentului electoral ca urmare a unei modificări în contextual media sugerează că mass media contează.

În ceea ce priveşte efectele ştirilor de televiziune asupra opiniei publice s-a ajuns la concluzia că oamenii depind de informaţiile şi analizele din mass media, şi că această dependenţă dă mediei o enormă capacitate de a influenţa gândirea publicului. În diferitele cercetări s-au identificat două efecte ale ştirilor de televiziune: agenda-setting şi priming. Efectul de agenda-setting implică faptul că acele probleme ca fiind cele mai importante probleme naţionale. Efectul de priming (înaintare) implică faptul că, acordând atenţie unor probleme şi ignorând altele, ştirile de televiziune influenţează standardele după care guverne, preşedinţi, politicieni, candidaţi sunt evaluaţi, deci au un impact semnificativ asupra opţiunilor electorale.

O altă modalitate prin care mass media poate influenţa profound procesul electoral este încadrarea (framing). Un cadru este, în viziunea lui Thmas E. Nelson, un mecanism retoric care eticheteză. Defineşte sau categorizează o tematică sau un obiect politic, stabilind criteriile de evaluare ale acestora. Nelson, Druckmann, Berinsky şi Kinder se afla printer cei ce susţin existenţa unui efect de încadrare.

Bartels susţine că expunerea la mass media are efecte asupra comportamentului electoral pe mai multe dimensiuni, între care evaluarea caracterului, calităţilor de lider şi competenţei candidatului, precum şi evaluarea poziţiei candidatului şi a propriei poziţii pe diferite tematici.

Aşadar, există unele efecte semnificative ale mass media în planul formării atitudinilor, evaluării atitudinilor, evaluării stimulilor sociali şi comportamentului politic şi se constituie într-un argument în favoarea studierii căt mai amănunţite a felului în care media reflectă procesul electoral.