Campanii de relații publice - firma Zannetti

CAMPANIA DE POZIŢIONARE A UNEI MĂRCI PE PIAŢĂ

Orice campanie de poziţionare a unei mărci pe piaţă are la bază un set de obiective clare şi complete. Ele sunt determinate atât de caracteristicile produsului pentru care se doreşte campania, cât şi de obiective de marketing ce se doresc a fi atinse.

În cazul de faţă, campania este concepută şi inclusă în strategia pro-activă de impunere pe piaţa românească a unei firme producătoare de vestimentaţie masculină, respectiv produsul Cămăşi pentru segmentul de lux. Firma am denumit-o generic Zannetti atât pentru rezonanţa numelui , dar şi pentru a nu se face legătura cu ceva existent deja pe piaţă.

Referatul va fi constituit ca un studiu de caz, urmându-se paşii ce trebuie făcuţi pentru o campanie de poziţionare a unei mărci pe piaţă.

Firma Zannetti este pe piaţa românească de cinci ani şi se adresează categoriei mediu şi lux pentru segmentul Cămăşi. Produsele acestei firme sunt cunoscute şi asociate cu simbolurile calităţii şi modernismului.

S-a pornit de la ideea înnoirii imaginii produselor Zannetti pe piaţă, a poziţionării cât mai favorabile în mintea consumatorilor, continuarea creşterii încrederii în marcă, fidelizarea acestora faţă de marcă, precum şi creşterea notorietăţii Zannetti pe piaţa Cămăşi în România.

Agenţia David Ogilvy a fost aleasă drept agenţia de publicitate cu care va fi lucrat proiectul, iar agenţia Mercury Research a fost desemnată să realizeze studiul de piaţă.

Pe baza analizei SWOT s-a făcut o diferenţiere a produselor firmelor deja existente şi consacrate pe piaţa românească.

Cum am mai spus se urmăreşte poziţionarea produselor Zannetti pe piaţă, respectiv cămăşi astfel încât să ocupe un loc cât mai distict şi mai vizibil în mintea publicului ţintă căruia i se adresează.

S-a pornit de la alcătuirea unui Studiu Calitativ privind „Atitudinile şi obiceiurile vestimentare masculine pe piaţa românească, segmentul Cămăşi.”

Acest studiu a cuprins:

• Obiectivele şi metodologia studiului;

• Rezultatele principale;

• Note-introductive;

• Cămăşă-criterii de evaluare;

• Cămaşă-utilizare;

• Cămaşă-cumpărare;

• Percepţii asupra mărcilor.

Obiective şi metodologia studiului

Pentru a-şi rafina oferta de produse de vestimentaţie masculină, firma Zannetti doreşte să cunoască atitudinile şi obiceiurile de cumpărare şi utilizare a obiectelor de vestimentaţie-cămăşi în rândurile consumatorilor din România. În acest scop, firma Zannetti a comandat un studiu calitativ având ca obiectiv explorarea următoarelor aspecte:

• Aşteptările/cerinţele consumatorilor privind obiectele vestimentare vizate de studiu, respectiv cămăşile;

• Obiceiuri de utilizare/purtare a cămăşilor;

• Obiceiuri de cumpărare a cămăşilor;

• Percepţii asupra mărcilor de cămăşi existente pe piaţa românească.

Studiul calitativ a constat în 4 focus-grupuri şi 3 interviuri în profunzime cu persoane aparţinând publicului ţintă. Cele trei focus grupuri masculine au fost grupate pe criterii de vârstă astfel:

- 18-25 de ani (FG 1)

- 26-35 de ani (FG 2)

- 36-45 de ani (FG 3), utilizatori în mod frecvent ai cămăşilor.

Au mai fost realizate un focus-grup cu femei având vârste cuprinse între 26 şi 35 de ani, precum şi interviuri cu femei cu vârsta cuprinsă între 36 şi 45 de ani ce au un partener care utilizează de cel puţin patru ori pe săptămână cămăşile.

Tot în cadrul criteriilor de recrutare a fost poziţionat şi filtrul Venit. S-a mers pe ideea unui venit de cel puţin 300 de Euro de persoană şi 600 de Euro de gospodărie. Pentru bărbaţi a mai fost utilizat şi filtrul Locului de muncă ce presupune impunerea unei ţinute relativ formale cel puţin patru sau cinci zile pe săptămână.

Studiul calitativ a fost desfăşurat în municipiul Bucureşti în perioada octombrie-noiembrie 2007. Acest studiu este relevant pentru produsele testate numai sub raportul calitativ, nu şi sub cel al cantităţii la nivelul întregii populaţii. În acest scop urmează şi se impune şi un studiu cantitativ.

Recomandări:

Firma Zannetti se bucură de o bună imagine printre consumatorii investigaţi şi este asociată cu valori care ar putea fi exploatate mai departe în comunicare: stil, eleganţă în pas cu moda, alături de beneficiile intrinseci pe care consumatorii le caută la cămaşă (aspectul plăcut şi confortul oferit). Un alt element care ar putea fi exploatat în comunicare îl reprezintă rezonanţa italiană a numelui, care împreună cu designul produselor Zannetti a reuşit să creeze în jurul mărcii o aură de competenţă în lumea modei, a stitului vestimentar.

Femeile par a avea un rol important în achiziţionarea cămăşilor, ele constituind un segment important ce poate şi trebuie luat în considerare în strategiile de comunicare.

Magazine:

Este recomandată eliminarea barierelor în achiziţionarea produselor Zannetti, bariere reprezentate de lipsa informaţiilor privind locaţiile magazinelor, precum şi numărul acestora relative mic la nivel de ţară.

Deoarece vizibilitatea în raft pare a fi una dintre condiţiile majore în achiziţionarea unei cămăşi, şi în special în cazul cumpărării din impuls, se impune asigurarea unei bune vizibilităţi a produselor în raft. De asemenea, personalul va fi instruitt astfel încât acesta să capete competenţe de consultant în vestimentaţia masculină (aspect solicitat de o parte a persoanelor chestionate).

Tendinţe vestimentare

Vestimentaţia reprezintă un aspect important pentru persoanele investigate, acestea fiind conştiente de faptul că de felul în care se îmbracă se influenţează semnificativ impresia pe care o fac asupra celorlalţi şi oferă indicii asupra poziţiei sociale, personalităţii şi dispoziţiei de moment.

Vestimentaţia este văzută şi ca mijloc de „manipulare”, în special în sfera profesională, considerându-se faptul că printr-o vestimentaţie adecvată reuşeşti să te impui mai uşor, să ai o anumită prestanţă, să fii mai convingător.

Pentru femeile investigate, vestimentaţia partenerului este considerată a fi propria lor „oglindă”, oamenii având tendinţa să atribuie „meritele vestimentaţiei pe care o poartă bărbaţii, partenerelor acestora.

Una dintendinţele care s-a conturat în cadrul discuţiilor de grup este aceea că cu cât sunt mai înaintaţi în vârstă, bărbaţii par a fi mai educaţi asupra a ceea ce priveşte îmbrăcămintea, mai precişi în a-şi exprima aşteptările legate de vestimentaţie, beneficiind de un vocabular bogat referitor la aceasta.

În ceea ce priveşte informaţiile disponibile despre moda şi vestimentaţia masculine, acestea sunt considerate a fi puţine. Sursele de informaţie privind vestimentaţia masculină sunt: oferta de produse din magazine, vestimentaţia prezentatorilor sau moderatorilor din televiziunile române şi străine.