Principii ale Relației cu Mass Media

Secţiunea 1 Mass media ca public cheie pentru organizaţii.

Apariţia şi evoluţia mass media a avut un rol deosebit de important în societate prin integrarea individului în grup – societate – comunitate internaţională; propagarea normelor sociale; mobilizarea populaţiei pentru a soluţiona în comun problemele cu care se confruntă societatea etc. De asemenea, mijloacele de comunicare în masă au avut şi încă au o uriaşă forţă de influenţare a consumatorului de informaţie, a publicului. Acest lucru este valabil atât în domeniul comercial cât şi în cel al vieţii publice şi politice.

Orice organizaţie care îşi propune să înţeleagă cum funcţionează mecanismul profesional al relaţiilor publice spre a-l folosi ca modalitate de succes de comunicare a instituţiei în care profesează, trebuie să înţeleagă în primul rând societatea, mediul, nişa, segmentul de piaţă în firma pe care o reprezintă activează. O bună cunoaştere a societăţii în sine înseamnă o bună cunoaştere a avantajelor de care trebuie să profite şi a riscurilor pe care trebuie să le prevadă şi să le evite. Iar acest lucru nu se poate realiza decât prin raportarea la mass-media, deoarece mass-media sunt singurele modalităţi de reflectare globală a unei societăţi.

Colaborarea cu mass-media este parte din relaţiile publice şi face, aşadar, parte din strategia de comunicare şi planul de campanie. Astfel, relaţia cu mass-media ar trebui concepută în aşa fel încât să sprijine eforturile de comunicare cu grupurile ţintă selectate. Or, rolul specialistului în relaţii publice într-o organizaţie este să promoveze produsul, prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă. În acest context, mass media devine un public cheie pentru organizaţie.

Faptul că mass media este un public cheie pentru organizaţie implică o colaborare bilaterală. Fiindcă, în esenţă, mass-media se află, din punct de vedere istoric la rădăcinile profesiei de relaţii publice. Ziarele, revistele, radioul sau televiziunea sunt folosite de organizaţii atât ca instrumente de persuadare, cât şi pentru a informa anumite segmente relevante ale publicului. Prin intermediul media, publicul poate fi ţintit cu precizie şi eficienţă. Uneori media sunt folosite pentru a încuraja interactivitatea cu publicul, aşa cum este cazul campaniilor în cadrul cărora clienţii sunt încurajaţi să comunice firmei orice nemulţumire legată de experienţa achiziţionării unui produs sau serviciu.

Având o relaţie eficientă cu mass-media, profesioniştii din relaţii publice contribuie nu numai la consolidarea reputaţiei clienţilor şi a angajatorilor lor, dar şi a imaginii proprii. De asemenea, stabilirea unor relaţii de lucru bune cu jurnaliştii le va fi de un real interes în viitor.

În calitate de public cheie pentru organizaţie, instituţiile de comunicare de masă posedă avantajul că permit atingerea simultană a unui număr mare de persoane. De exemplu, unele emisiuni televizate sunt urmărite de milioane de persoane. Din acest motiv, costul presupus imultană a unui mare număr de persoane. De exemplu, unele emisiuni de televiziune sunt urmărite de milioane de oameni. Din acest motiv, costul presupus de adresare către fiecare dintre acele persoane nu este foarte mare. Dacă, în relaţiile publice, costul absolut este aproape nul, deoarece este suficient ca o personalitate să participe la un talk-show pentru ca mesajul să plece către public, în publicitate, costul absolut poate fi foarte ridicat, chiar dacă se apropie de minim în cazul fiecăreia dintre persoanele vizate.

Instituţiile contemporane evoluează într-un mediu din ce în ce mai dens, fiind legate prin mii de fire de categorii umane foarte eterogene, de alte instituţii sociale, politice sau economice, de valori culturale, de curente de idei tradiţionale sau înnoitoare. Ele au nevoie de informaţii referitoare la comportamentul, aşteptările sau nemulţumirile acestor parteneri; de asemenea, ele au nevoie ca mesajele lor referitoare la activităţile curente, la diferite iniţiative, la poziţiile pe care le adoptă faţă de o problemă de interes comun să ajungă cât mai repede la public, să fie supuse judecăţii acestuia. Este imposibil ca o singură instituţie să poată gestiona comunicarea referitoare la toate aceste probleme, în relaţie cu un public atât de eterogen. De aceea, organizaţiile fac apel la mass media, pentru ca, prin ele, prin uriaşa lor rezonanţă, să poată difuza mesajele pe care le consideră importante, evident, din perspectiva interesului public. Această funcţie de releu între instituţie şi mass-media este preluată de biroul de presă sau de specialiştii care, încadraţi în diferite departamente, îndeplinesc atribuţiile curente ale membrilor unui asemenea birou.

Pe de altă parte, trebuie să ne amintim că există din ce în ce mai multe canale mediatice, că publicul se deosebeşte din ce în ce mai mult din perspectiva opţiunilor pentru un anumit tip de informaţie, că milioane de informaţii circulă în fiecare zi, că este dificil să cunoaştem dacă aceste informaţii ajung la public şi dacă acesta le reţine cu adevărat.

Secţiunea 2 Tehnici de comunicare cu presa.

Comunicarea cu mass media urmăreşte scopul de a informa, de a atenţiona, de a explica şi de a convinge opinia publică despre necesitatea susţinerii anumitor activităţi. Mass media este un instrument pe care o organizaţie trebuie să-l utilizeze pentru promovarea activităţilor sale. De acest lucru este responsabil biroul de presă şi/sau purtătorul de cuvânt, care are ca sarcină principală stabilirea şi menţinerea relaţiilor de comunicare dintre organizaţie şi mass media. Astfel, biroul de presă pentru o bună comunicare cu mass media utilizează un set de tehnici verbale de relaţii publice, care după prof. dr., George David, „au rolul în formarea şi motivarea multiplicatorilor de imagine pozitivă ai unei organizaţii: oameni (membri, angajaţi, foşti angajaţi, membri ai familiilor acestora, simpatizanţi etc.) care, odată convinşi de caracterul pozitiv al organizaţiei, vor duce mai departe mesajul. De asemenea, tehnicile verbale de comunicare cu presa au un rol remarcabil în demontarea şi combaterea zvonurilor şi a tentativelor de intoxicare, manipulare, dezinformare îndreptate împotriva unei organizaţii”.

Profesorul Mircea Dan menţionează că tehnicile de comunicare cu presa sunt: conferinţa de presă, briefingul de presă, interviurile, discursurile. Pe lângă acestea, însă, mai pot fi şi recepţiile, vizitele organizate pentru jurnalişti, dineurile oficiale etc.

Conferinţa de presă este o tehnică de comunicare cu mass media, utilizată de organizaţie cu scopul de a comunica ceva foarte important, ceva de larg interes sau ceva absolut nou. Este una din cele mai complexe activităţi desfăşurate în relaţiile cu presa.

Conferinţele de presă sunt necesare şi se organizează pentru:

- prezentarea unui eveniment important, care suscită interes pentru o largă parte a publicului;

- transmiterea unor date despre un eveniment pe mai multe mijloace de informare în masă;

- evitarea acuzaţiilor de favorism în relaţiile cu presa;

- economisirea timpului, evitând astfel interviurile individuale cu jurnaliştii;

- a da explicaţii despre un eveniment produs în interiorul organizaţiei.