Recenzie - Căderea Advertisingului și ascensiunea PR-ului

“Ries a fost preşedintele Asociaţiei Agenţiilor de Publicitate Industrială (acum Asociaţia pentru Marketing de Afaceri), al Clubului de Advertising din New york şi al Clubului Andy Awards. În 1989, Sales & Marketing Executives International l-a situat în topurile sale de premii de marketing. A fost numit unul dintre cei mai influenţi 100 de oameni din relaţiile publice din secolul XX, de către revista PR Week, în 1999.”

Împreună cu fiica lui, Laura Ries, au fondat firma de consultanță Ries & Ries în 1994 în New York. Trei ani mai târziu, firma a fost mutată în Atlanta, Georgia. Cei doi lucrează împreună în calitate de focusing consultants de peste 20 de ani. În ceea ce privește munca lor de scriitori - căci asta ne interesează acum - Al și Laura au scris un total de cinci cărți împreună, “Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului” (2002) fiind cea de a treia, urmată de “Originea brandurilor” (2004) și “Război în sala de consiliu” (2009).

“Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului” (în titlul original, “The fall of advertising & the rise of PR”), când a fost pentru prima oară publicată în SUA, a zdruncinat piața de marketing a vremii, devenind un best-seller întrucât cartea aceasta spunea verde-n față ceea ce nimeni n-a spus până atunci: “Era relațiilor publice a sosit. [ ] Nu poți lansa un brand nou apelând la advertising, pentru că advertisingul nu are credibilitate. Este doar vocea lăudăroasă a unei companii care încearcă din răsputeri să facă o vânzare.”

Cartea urmărește titlul, primele două capitole - și cele mai vaste - numindu-se “Căderea advertisingului” și “Ascensiunea PR-ului”. Asemenea picturii căreia i-a luat locul fotografia, asemenea sculpturilor cu zei la care nu se mai închină nimeni, doar le admiră, advertisingul a devenit “cea mai măreață formă de artă a secolului douăzeci” . Da, o formă de artă. În prezent advertisingul este folosit pentru a câștiga premii și/sau a decora locurile goale, asemenea tablourilor. Advertisingul și-a pierdut funcția de comunicare undeva prin secolul trecut.

Pe tot parcursul cărții sunt urmărite și demonstrate mai multe ipoteze prezentate în primele capitole prin analiza succesului sau insuccesului mai multor branduri internaționale. Interesant este că cele mai recente succese de marketing au fost succese de PR, nu de advertising. Printre exemple ar fi: Starbucks, Zara, Amazon.com, Microsoft, PlayStation, Google etc.

Din punctul de vedere al autorilor - punct de vedere care continuă să fie argumentat și reargumentat pe tot parcusul cărții -, advertisingul pierde în favoarea PR-ului din mai multe motive destul de importante: advertisingul înseamnă foarte mulți bani și nu are credibilitate în fața oamenilor, reclamele nu mai pot transmite informație (sunt bune în a fi admirate, dar nu în convingerea / motivarea oamenilor de a cumpăra ceva), iar adesea imensele investiții acordate advertisingului se dovedesc inutile, căci profitul nu este satisfăcător.

Totuși, advertisingul nu este inutil, nu se încearcă aici suprimarea totală a advertisingului. Autorii încearcă să demonstreze utilitatea, mai bine zis necesitatea folosirii PR-ului în crearea de noi branduri și promovare, căreia să-i urmeze advertisingul - odată ce PR-ul și-a făcut treaba: “a captat atenția, a înscris numele noului brand în mintea consumatorului atașându-i de asemenea unul sau mai multe atribute pozitive” - care are rolul de a proteja brandul.