Formarea prețurilor în turism

Componentă de bază a mixului de marketing al întreprinderii turistice, prețul se

interferează cu celelalte variabile strategice, fiind însă singurul element care generează profit.

Având o capacitate de a produce efecte mai rapide și măsurabile comparativ cu celelalte

variabile ale mixului, prețul determină accesibilitatea produsului la consumator, nivelul

cererii, mărimea cotei de piață și a profitabilității firmei de turism.

Relațiile cerere și ofertă-preț trebuie văzute în dublu sens. Modificarea nivelului

prețurilor poate fi, pe de o parte, cauză a nivelului și dinamicii cererii și ofertei. Pe de altă

parte, schimbările ce au loc în evoluția cererii și/sau ofertei determină modificarea nivelului

prețului. Astfel, prețul se constituie într-un important “mesaj de reglare a mecanismului

economic”, de avertizare a stării sistemului economic și de previziune a evoluției sale. Prin

funcțiile pe care le îndeplinește prețul este o pârghie economică prin intermediul căruia se

realizează anumite obiective economice și sociale. Formarea și evoluția prețurilor practicate

în turism depind de presiunile și impactul unei multitudini de factori de natură economică,

politică, motivațională, geografică etc. dar mai ales de caracterul complex și eterogen al

produsului turistic. Particularitățile prețurilor turistice devin surse ale unor diversități de

consecințe specifice pieței turistice, rolul esențial al prețurilor fiind reliefat prin funcțiile pe

care le îndeplinesc și anume:

1. Funcția de măsurare și calcul a cheltuielilor și rezultatelor constă în aceea că prin

intermediul prețurilor capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea

turistică. Astfel, se evideanțiază dimensiunile cantitative și structural-calitative ale prestațiilor

turistice, constituind un important instrument de analiză și fundamentare a deciziilor

strategice de perspectivă. Realizarea acestei funcții economice implică luarea în considerare a

multitudinii de factori, a legăturilor de natură cauzală, structurală, ce concură la stabilirea

nivelului prețurilor pe piață. Prin încărcătura lor informațional-economică, prețurile constituie

principala modalitate de cunoaștere a performanțelor și imperfecțiunilor atât la nivel de piață

cât și la nivel de agent economic.

2. Funcția de stimulare a producătorilor. Datorită influenței directe asupra veniturilor și

cheltuielilor firmei, prețurile constituie principala componentă motivațională a acțiunilor

întreprinzătorilor și a opțiunilor consumatorilor de produse turistice. In cadrul strategiilor de

dezvoltare ale agenților economici, prețul ar trebui să ocupe un loc central deoarece acesta

reprezintă o pârghie prin care firmele pot adapta permanent nivelul calitativ și structurile

producției la cerințele reale ale pieței.

3. Funcția de recuperare a costurilor și de distribuire a veniturilor presupune, ca, prin

nivelul lor, prețurile să asigure întreprinzătorilor compensarea cheltuielilor și obținerea

profitului și rentabilității. Acesta se asigură numai dacă, prețurile primite pentru

produsele/serviciile turistice vândute sunt mai mari decât prețurile plătite pentru procurarea

factorilor care au contribuit la obținerea produselor vândute. Întrucât, același produs/serviciu

are costuri diferite - funcție de prețurile plătite la achiziționare și de condițiile de desfășurare

a activității - și se valorifică în mod diferențiat pe piață, prin intermediul prețurilor se

realizează o distribuire/redistribuire a veniturilor producătorilor.

Prețul constituie rezultatul confruntărilor economice ale purtătorilor cererii și ofertei,

interese formate sub influența semnalelor transmise de evoluția condițiilor producției și ale

pieței.

Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea prețului în funcție de

variațiile sezoniere ale cererii turistice în vederea folosirii cât mai eficiente a capacității

existente. În același timp însă, ținând cont de conținutul eterogen al produsului turistic, se

impune asigurarea unei corelații a politicilor de preț ale firmelor turistice ce prestează

serviciile înglobate în structura unui aranjament turistic. Modificarea tarifului unui serviciu

turistic prin creșterea sau reducerea nivelului acestuia are efecte negative, respectiv pozitive,

asupra cererii turistice aferente produsului global. Astfel, constatăm că efectul de reducere sau

de creștere a volumului de vânzări va fi resimțit de toți operatorii turistici care sunt implicați

în realizarea produsului turistic compozit.1 Practic, poate apărea și situația în care o măsură de

reducere a tarifului operată de către unul din prestatori este anulată de o decizie de creștere a

tarifului unui alt serviciu turistic.