Recunoașterea brandului

1. Povestea lui DATSUN care devine NISSAN

In 1981 o firma japoneza de automobile producea un automobil cu doua locuri numit Datson. Numele a fost schimbat, mai tarziu sub numele de Nissan. Insa la intrarea pe piata americana in 1961 masina avea tot numele vechi de Datsun.

Decizia de a schimba numele din Datsun in Nissan pe piata din SUA a fost anuntata in toamna anului 1981. Iar in decursul anilor 1982-1984 s-a implementat schimbarea.

Cel mai incredibil aspect al acestei povesti este un sondaj de opinie din 1988 ce arata ca recunoasterea si respectul pentru numele Datsun erau in mod esential identice cu cele pentru numele de Nissan, in ciuda absentei numelui de Datsun in ultimii 5 ani si efortului banesc in jur de 240 de milioane de dolari aflat in spatele numelui Nissan.

Schimbarea de nume a avut efect in primul rand asupra vanzarilor, cota de vanzare scazand de la 5,9% in 1992 la 4,5% in 1984, a scazut si cota de piata cu 0,3%. Mai apoi au existat restrictii de import si probleme de calitate ale liniei Nissan. Schimbarea de nume a avut efecte care s-au prelungit pana in anii ’90.

In contrast:

2.Povestea lui GE care devine BLACK & DECKER

Cei de la Black & Decker au cumparat in 1985 afacerea GE de aparatura casnica. Ei au schimbat imediat numele de pe produse si au sustinut acest efort prin 100 de milioane de dolari.

Ca rezultat recunoasterea lui Black & Decker ca producator de mici aparate de bucatarie a crescut de la 15% la 57% in primele 18 luni. Si totusi cei de la Black & Decker au ajuns la concluzia ca aceasta campanie de recunoasterea a durat mai mult decat estimasera ei si totodata a fost foarte scumpa si mai dificila decat isi propusesera.

Dupa cele relatate as vrea sa explic ce inseamna RECUNOASTEREA BRANDULUI.

Recunoasterea brandului este capacitatea unui potential cumparator de a recunoaste sau a-si reaminti ca un brand este un membru al unei anumite categorii de produse.

Recunoasterea brandului este reprezentata de trei niveluri diferite:

1. recunoasterea brandului se bazeaza pe un test de rememorare spontana. Cei care raspund, de pilda, la un sondaj de opinie prin telefon primesc un set de nume de brand dintr-o anumita clasa de produse si sunt rugati sa le identifice pe cele de care au mai auzit.

2. rememorarea brandului se bazeaza pe solicitarea facuta unei persoane de a numi un brand dintr-o clasa de produse. Rememorarea este mai dificila decat recunoasterea fiind asociata cu o pozitie mai puternica a brandului.

3. cunoasterea prioritara a brandului detine o pozitie superioara, avand cel mai

bun nivel de recunoastere a brandului.

CUM FUNCŢIONEAZĂ RECUNOAŞTEREA?

Modurile in care recunoaşterea creează valoare sunt următoarele:

Conştientizarea brandului

Figura.1.Conştientizarea brandului

1.Ancore de care se pot prinde alte asocieri

Un prim pas important in cadrul comunicării este recunoaşterea brandului.De regulă,este inutilă comunicarea unor atribute ale brandului înaintea stabilirii unui nume cu care sa fie asociate atributele respective.Un nume este ca un folder special in minte care poate fi umplut cu fapte şi sentimente conexe semnificaţiei lui.Fără un asemenea folder uşor de accesat în memorie,faptele riscă să fie plasate greşit şi nu pot fi accesate rapid atunci când este nevoie de ele.