Studii de caz Funcția socială a marketinului

1. Studiu de caz: Body - Shop

Compania Body Shop a fost înființată de către Anita Roddick, care a intuit dorința consumatorilor de a avea la dispoziție produse 100% naturale. În perioada 1970 - 1980 a cunoscut o dezvoltare impresionantă.

Primul magazin a fost deschis în Brighton, în anul 1976, devenind mai apoi un lanț de magazine ce ofereau produse naturale, ajungând în 2006 la cifra impresionantă de 2.100 magazine în 55 de țări din întreaga lume.

Surprinzător, Anita Roddick s-a declarat sceptică în ceea ce privește rolul marketingului în afaceri, susținând că succesul său nu se datorează acestuia. Totuși, abordarea unor probleme de etică, au reprezentat chiar bazele avantajului competitiv al companiei Body Shop.

După 1990, compania a avut de înfruntat foarte mulți competitori care și-au însușit ideea de a crea produse cosmetice 100% naturale, ajungând la a obține sedii lângă magazinele Body Shop și imitând chiar și coloristica utilizată aceasta. Datorită incapacității Anitei Roddick de a practica delegarea, managerii de top demisionau frecvent. Ea a fost convinsă că poate conduce singură o afacere de succes, subliniind că ignoră toate regulile marketingului. Din păcate, rezultatul a fost acela că acțiunile companiei au fost în continuu declin după anii '90. De asemenea, diferența mare de preț între produsele Body Shop și cele ale concurenței (care vindea produse similare la prețuri mult mai mici) au contribuit la scăderea vânzărilor.

Problemele financiare suferite de companie în anii 1990 au avut efectul unui ceas deșteptător, în sensul conștientizării necesității constituirii unui plan de marketing adecvat.

Anita Roddick nu a avut experiență în domeniul afacerilor. Pasiunea sa pentru călătorii și apoi dezvoltarea unor produse naturale prin studierea culturilor cu care a intrat în contact, a devenit un punct de atracție pentru consumatori.

La deschiderea primului său magazin a fost foarte dezamăgită de atitudinea băncilor cu privire la ideea sa de dezvoltare a acestei afaceri, spunând că băncile acordă femeilor împrumuturi pentru o nouă bucătărie, nu pentru o inițiativă de acest gen.

În condițiile necesității de noi investiții, atitudinea reticentă față de sistemul bancar, au determinat-o să vândă în anul 2002, compania Body Shop către L'Oreal, stârnind temere din partea consumatorilor cu privire la păstrarea furnizorilor de materii prime ecologice și chiar rețetele care au consacrat această companie. Deși a pornit cu mai puțin de 10.000 de dolari, fondatoarea companiei a obținut 1,2 miliarde dolari în urma acestei tranzacții. 1,8 milioane de dolari au fost donați către surse caritabile.

Anita Roddick și-a păstrat un rol de consultantă în cadrul acestei afaceri . Tot ea a declarat ca cei de la L'Oreal au fost singurii care au fost de acord să continue filozofia companiei.

În continuare se păstrează caracteristicile afacerii inițiale, punându-se accent pe marketingul responsabil social, utilizându-se anumiți furnizori, din țări defavorizate, cum ar fi Nepal, India, Nicaragua, pentru a crește nivelul de trai al acestora.

Pentru procurarea materiilor prime sunt utilizate numai surse nepoluate și în care se respectă codul impus de companie cu privire la ore de muncă și salariu rezonabile pentru angajați. De asemenea compania pune accent pe reciclare.

Compania L'Oreal a înțeles faptul că, pentru a avea succes, trebuie să respecte în continuare identitatea acestei companii, asigurând respectarea în continuare a principiilor de etică prin care a devenit celebră.

Întrebări:

1. Considerați că succesul Anitei Roddick nu se datorează marketingului sau aceasta nu a identificat corect importanța marketingului pentru compania Body Shop?

2. Ce ați fi schimbat în abordarea Anitei Rodick în perioada când aceasta deținea compania?

3. Cine suportă costurile suplimentare generate de o abordare de marketing social, compania sau consumatorii?

4. Identificați orientarea de marketing a companiei până în prezent și recomandați dacă e necesară o nouă orientare.

5. Credeți că Anita Roddick era o persoană care aplica principiile marketingului responsabil social pentru a obține profituri ridicate sau convingerile sale de viață au fost cele care au creat profituri pentru companie?

2. Studiu de caz: Acuzația de cartel din S.U.A. împotriva companiilor Virgin Atlantic și British Airways

Un cartel înseamnă o înțelegere în rândul vânzătorilor care are în vedere prețul produselor sau serviciilor, în sensul menținerii unui preț artificial ridicat. Acest lucru înseamnă pentru consumatori prețuri ridicate și nici o libertate de alegere.

Există suficiente exemple pe piață, în special în cazul unor companii cunoscute. Unul dintre acestea îl reprezintă cazul în care companiile Virgin Atlantic și British Airways au fost implicate

într-un proces judecat în California de Nord de organele competente. A fost adus în atenția justiției deoarece amândouă companiile de transport aerian de pasageri au fost reclamate de pasagerii lor pentru fixarea ilegală a marjei pentru combustibil care se regăsea în prețul biletelor de zbor de lungă distanță.

În anul 2008 cele două companii au dorit să se ajungă la un acord și să plătească împreună 203 milioane dolari americani (dintre care Virgin va plăti 59) persoanelor care au suferit daune.

Acest acord are nevoie încă de aprobarea Curții de judecată și va acoperi un număr de 8 milioane pasageri din S.U.A. și Marea Britanie care au cumpărat bilete de aceste două companii în perioada 11 august 2004 - 23 martie 2006.

Purtătorul de cuvânt al companiei Virgin a spus că „regretă foarte mult această situație și speră ca acest acord să încheie definitiv situația creată”.

Purtătorul de cuvânt de la British a spus că „această înțelegere la care au ajuns de comun acord Virgin Atlantic și British Airways, este corectă și rezonabilă”.

În final, compania Virgin a dorit să joace rolul de „băiat bun”, reprezentanții săi fiind cei care au raportat acest caz către autorități, chiar dacă erau implicați în această acțiune ilegală. Ca rezultat, partea consistentă a daunelor a revenit către British Airways.

Pe 15 mai 2009, fondatorul Virgin Atlantic Airways, a fost chemat de guvernul S.U.A. din cauza unui zvon de fuziune între compania sa, British Airways și American Airlines Corp. A fost rugat politicos să refuze această alianță pentru că ar putea crea un „monopol monstru” pe ruta transatlantică și ar strangula competiția.

Ca urmare a compromiterii încrederii consumatorilor, ambele companii au desfășurat prin intermediul televiziunii o amplă campanie prin care consumatorii erau consiliați despre modul în care pot beneficia de despăgubiri. Suma la care s-a ajuns era în jur de 380 milioane de £ (ce include și costul campaniei și cheltuieli legale), fiind despăgubiți pasageri care au cumpărat bilete și din S.U.A. și din Marea Britanie. Urmează judecarea procesului și de Uniunea Europeană și de asemenea este probabilă punerea sub acuzare în S.U.A. a managerului general British A. care ar putea fi închis.