Marketing

Obiectivele capitolului

???? După studiul acestui capitol veți fi capabil să:

− știți ce este un produs și cum sunt clasificate produsele;

− descrieți etapele ciclului de viață al produsului;

− explicați modul în care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de

viață al produsului;

− înțelegeți utilizarea și importanța mărcii de fabrică, a ambalajelor și etichetării.

????

???? Deciziile în domeniul politicii de produs determină toate celelalte acțiuni de marketing,

care este cea mai adecvată politică de preț , ce canale de distribuție se vor utiliza, care

sunt cele mai potrivite mijloace promoționale etc.

1. Conceptul de produs

???? Conceptul de produs se referă la ceea ce firmele și organizațiile non-profit oferă potențialilor

consumatori. Ansamblul de elemente care pot declanșa cererea de piață se constituie într-un

produs.

???? Produsul poate să fie:

− un bun tangibil: o pastă de dinți, o carte etc.

− un serviciu: telefonie mobilă, consultanță, spălătorie etc.

− o idee: planificare familială, asigurarea de persoane

− o organizație: Club Voiaj, CAST

− persoane: oferta unei agenții de plasare a forței de muncă, un lider politic, o vedetă din domeniul

muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc.

− locuri (Paris, Poiana Brașov)

Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:

1) Componente corporale - totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de

substanța materială și utilitatea funcțională a produsului. Aici se încadrează dimensiunile ce țin

de formă, mărime, capacități, structură și conținut, greutate și densități, putere, rezistență etc.

2) Componente necorporale - numele, marca, instrucțiunile de utilizare, brevete, licențe,

prețul și totalitatea serviciilor ce însoțesc produsul în vederea sporirii utilității sale, a

amplificării satisfacției consumatorului și a sporirii încasărilor și profiturilor firmei (întreținere,

servicii post-garanție etc.).

???? 3) Comunicațiile privind produsul: totalitatea informațiilor transmise de producător în

mediu, către distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărători, consumatori etc.,

reprezentând argumente de ordin rațional și emotiv ce pot sta la bază și pot ușura decizia de

cumpărare.

???? 4) Imaginea produsului, cuprinzând „sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului” în rândurile publicului.

???? Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai ușor dacă specialiștii în marketing îl

urmăresc pe următoarele niveluri succesive:

????I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de funcția de bază a produsului (de exemplu, în

cazul unei unități de alimentație publică, funcția de bază este de „a oferi hrană”, iar în cazul

unei unități de cazare „adăpost și odihnă”).

????II. Nivelul/ produsul generic include categoria de produse care oferă această funcție - în

exemplul nostru, clădirile cu restaurante.

????III. Produsul așteptat este format din setul de funcții pe care consumatorul așteaptă să le

găsească la produsul vizat (restaurant: o masă bună, hrănitoare, într-o ambianță deosebită;

hotel: un pat curat, apa caldă, săpun și prosoape).

????IV. Produsul amplificat este produsul care prezintă avantaje ce îl diferențiază

(individualizează) față de produsele concurenței. De exemplu, în cazul unui hotel: camere

dotate cu calculatoare conectate la Internet, circuit video propriu, piscină.

????V. Produsul potențial este nivelul posibil al produsului și necesită adăugarea unor funcții și

avantaje care nu există încă. De exemplu, restaurantul ar putea avea o sală specială destinată

copiilor, în care aceștia sunt îngrijiți de un personal specializat atâta timp cât părinții iau masa

în restaurant.