Procesul Decizional de Cumpărare

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă (Ph. Kotler). Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei (Jim Blythe), luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii. Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:

1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală şi starea dorită. Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie, promovare).

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent. Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.

2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător. Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.

Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

- surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.

- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.

- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.

- surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.

Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere, consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.