Analiză Economică și Management Industrial II

II. Planul de marketing al produsului ales – partea I: Informaţiile referitoare la clienţii (existenţi şi/sau potenţiali) produsului ales

- Se vor obţine în urma efectuării unei cercetării primare

- Principalele etape în realizarea cercetării vor fi:

- Stabilirea temei cercetării (va depinde de o problemă identificată)

- Stabilirea metodologiei:

- identificarea tipului de cercetare (cercetare primară, cercetare secundară)

- alegerea metodei (sondaj/anchetă, observaţie, experiment, studiul documentelor)

- alegerea şi construirea instrumentului de lucru (chestionarul, ghidul de interviu, fişa de observaţie etc.)

- eşantionarea (se presupune

- aplicarea instrumentului, prelucrarea şi interpretarea datelor

- Concluzii cu privire la clienţi (analiza rezultatelor şi recomandări privind îmbunătăţirea produsului)

Noţiuni teoretice suport

Exemplu de raţionament în stabilirea temei unei cercetări:

Scopul: Creşterea vânzărilor prin fidelizarea actualilor clienţi (păstrarea cotei de piaţă);

Obiectivul de marketing: Creşterea vânzărilor cu 3% înainte de taxe într-un an de zile prin creşterea ratei de cumpărare cu 5% pentru consumatorii existenţi;

Tema cercetării de piaţă: Strângerea de informaţii necesare pentru a determina nemulţumirile şi dorinţele clinţilor, în vederea fidelizării lor.

Alte scopuri posibile:

- Creşterea vânzărilor prin atragerea de clienţi noi: clienţi nemulţumiţi de pe alte pieţe, atragerea unor segmente noi, intrarea pe alte pieţe;

- Creşterea vânzărilor prin introducerea de produse noi sau prin intrarea într-o afacere nouă;

- Determinarea cauzelor care au dus la scăderea vânzărilor

Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing (de piaţă) este cerută de departamentul de marketing al firmei şi poate fi făcută de firma însăşi sau poate fi externalizată (în acest caz fiind realizată de către o firmă specializată de cercetare a pieţei). Atunci când se ia hotărârea de a se face o cercetare de marketing trebuie să se analizeze dacă veniturile obţinute în urma cercetării sunt mai mari decât costul cercetării în sine, pentru că numai atunci se justifică o astfel de cercetare. În caz contrar, se va acţiona la intuiţie.

Caracteristicile cercetării de marketing:

- se face în funcţie de o problemă /nevoie reală a firmei;

- este limitată în timp şi de bugetul de cercetare, de aceea trebuie să de facă o optimizarea calitate – preţ – durată (să se găsească cea mai bună soluţie în timpul şi bugetul dat).

- În funcţie de sursele de informaţii avem:

a) cercetare secundară (presupune prelucrarea datelor deja existente pentru rezolvarea problemei)

b) cercetare primară

- În funcţie de tema cercetării:

- cercetare fundamentală

- cercetare aplicată (este cea mai des folosită; la rândul ei poate fi secundară sau primară)

Regulile cercetării de marketing:

- formularea clară a temei de cercetare (este bine ca tema să fie dată în scris)

- folosirea surselor şi tehnicilor multiple (metoda trebuie aleasă în funcţie de situaţie; trebuie verificate operaţiile efectuate – prin telefon sau la faţa locului )

- folosirea regulii KISS – „Keep it short and simple” – fără complicaţii, alegera căii cele mai simple

- testarea metodei de cercetare

- decizia de marketing nu este a cercetătorului, el decât cercetează şi analizează, eventual face recomandări pe baza rezultatelor obţinute

Algoritmul cercetării de marketing

1) Definirea problemei şi temei cercetării

2) Verificarea surselor secundare – Informaţiile sunt suficente?

3) Cercetare primară

4) Elaborarea raportului de cercetare – Raportul de cercetarea răspunde temei de cercetare?

5) Luarea deciziei de marketing – Problema clientului este rezolvată?

6) Redefinirea problemei – pct. 1)