Managementul Holistic de Succes - Kotler

Marketing holistic de succes presupune marketing relational eficient, marketing integrat, intern si marketing ce tine cont de implicatii sociale.

Conceperea si gestionarea unui program de publicitate

Publicitatea- forma platita de preentare si promovare nepersonala a indeilor, bunurilor, serviciilor de catre un sponsor identificat. Forma eficiente dpdv al consturilor de a raspandi mesaje.

Atitudine diferita in fct de marimea companiei:

-mica = Publicitate preluata de dep de vanzari/marketing + agentie de publicitate

-mare = departament de publicitate, subordonat vicepresedintelui pe marketing

+ agentie externa pentru crearea campaniilor de publicitate, selectare si achizitionarea spatiului in MM

1. Stabilirea obiectivelor

-sa rezulte din decizii privind PT, pozitia marcii pe piata, programul de marketing

= sarcina specifica de comunicatii si nivel de atins, relativ la un PT, intr-o perioada de timp.

-In fct de scopuri, obiective de:

-informare – crearea notorietatii marcii + cunoasterea de noi produse/caracteristici

-convingere– PT sa placa produsul/serviciul, sa-l prefere, sa fie convin sa cumpere produsul (o forma speciala este publicitatea comparativa, mai eficienta cand aduce motivatii cognitive si afective)

-reamintire – achizitia repetata a produsului (le amintesti sa cumpere)

-intarire convingeri – convingerea cumparatorilor actuali ca au luat decizia potrivita

-sa rezulte dintr-o analiza cuprinzatoare a situatiei de marketing: produs matur, firma lider de piata, grad de utilizare scazut => ob. de stimulare a utilizarii.

2. Stabilirea bugetului de publicitate

Factori ce tb luati in calcul:

1. etapa din cadul ciclului de viata al produslui – prod noi=bugete mari pt awareness

2. cota de piata si baza de consumatori – cota mare de piata = buget mai mic pt mentinerea cotei de piata.

3. concurenta si aglomeratie publicitare – nr mare de concurenti cu cheltuieli mari de publicitate = buget mare

4. frecventa publicitatii – nr de repetari necesare pt impactul pe care-l vrei

5. substituibilitatea produsului – marci de uz general = buget mare pt a-si forma imagine diferentiata

3. Conceperea campaniei de publicitate – strategia mesajului:

Generarea si evaluarea mesajului

– inf proaspete, diferite

– bazata pe 1-2 elemente fundamentale (cercetare de piata => ce elemente pt publicul tau)

– sinteza creativa: declaratie privind pozitionarea si mesaj-cheie, PT, obiectivele de com, avantajele esentiale ale marcii, argumentele in sprijinul promisiunii marcii, mijl de comunicare

– mai multe variante de reclame

Elaborarea si executare mesajului

-declaratie privind strategia texxtului scris al reclamei (obiectiv, continut, sustinerea si tonul reclamei)

-media folosite:

-reclame prin TV:

-avantaje: cel mai penetrant mijl, accesibila publicului larg =>cost scazut pe expunere. Demonstreaza cu claritate caracteristicile produsului si avantajele pt consumatori + pot prezenta dramatizat imag unui utilizator, modul de folosire a prodului

-dezavantaje: natura temporara a mesajului, elemente creative ce distrag atentia + nr mare de reclame la tv ce distrag atentia de la a ta. Costul inalt de productie si plasare

-reclame tiparite:

-avantaje: informatii mai detaliate, comunicare eficienta a modului de folosire a produsului. Mai eficiente daca-s mai mari si policrome.

-dezavantaje: dificila prezentarea dinamica a produselor + poate fi pasiva + poate fi de calitate prosta reclama. Ziarele pot avea multe reclame, deci distrag atentia.

-Sunt importante (in aceasta ordine): ilustratia (elocventa si atragatoare), titlul (sa intareasca ilustratia, sa fie atragator si sa determine citirea textului) si textul (atragator, numele marcii usor de observat)

-reclama la radio:

-avantaje: flexibilitatea (audienta clara), reclame ieftin de produs si plasat, reclamele scurte permit raspuns rapid. -> foarte bun dimineata

-dezavantaje: lipsa de imagini (poate fi si un plus pt ca stimuleaza imaginatia PT), natura relativ pasiva a procesarii reclamei de consumator

Implicatiile sociale ale marketingului

Atentie la incalcarea normelor legale si sociale (fara declaratii false, ofensatoare pentru publicul general/gr etnice/minoritati rasiale/gr de lobby sociale)

Ex: scandalul Calvin Klein – printul ce o prezenta pe Kate Moss aratand ca un copil nemancat de zile intregi -> atacat de asociatia Boycott Anorexic Marketing.