Aplicații ale Metodelor de Analiză ale Mediului Intern și Portofoliului de Afaceri

6.4. APLICAŢII ALE METODELOR DE ANALIZĂ ALE MEDIULUI INTERN

ŞI PORTOFOLIULUI DE AFACERI. STUDII DE CAZ

APLICAŢIE - ANALIZA SWOT

Analiza SWOT presupune parcurgerea următoarelor etape:

Etapa 1: Se colectează datele referitoare la mediul intern (pentru stabilirea punctelor tari (S) şi punctelor slabe (W)) şi extern (pentru evaluarea oportunităţilor (O) şi ameninţărilor (T)) al organizaţiei care face obiectul analizei. Studiul de caz prezentat în continuare şi datele preluate de pe site-ul oficial al companiei constituie prime surse de informaţii. Nu sunt excluse şi alte surse. Cu cât cantitatea, dar mai ales calitatea informaţiilor avute la dispoziţie este mai ridicată, cu atât rezultatul analizei este mai apropiat de realitate.

Studiu de caz: COST-CUTTER-UL VODAFONE

(Adaptare după Business Magazin 2006)

La aproape un an de când a preluat conducerea operatorului de telefonie mobilă Vodafone România, directorul executiv (CEO) Liliana Solomon explică ce schimbări a făcut deja în companie şi ce obiective mai are de atins.

Suntem mai eficienţi“ - cu această propoziţie s-ar putea sumariza ultimele 10 luni din viaţa companiei, în opinia noului CEO al Vodafone România. Venită la vechiul Connex în noiembrie anul trecut, Solomon e la capătul unei perioade agitate. A coordonat a doua parte a operaţiunii de rebranding (trecerea de la Connex-Vodafone la Vodafone), a accelerat extinderea către serviciile 3G şi a pus la punct o politica de reducere a costurilor în care, spune ea, crede cu tărie. Solomon a lucrat în tot acest timp sub o presiune continuă: rivalul Orange se clasează de cateva trimestre bune înaintea companiei conduse de Solomon, atât la capitolul venituri cât şi la numărul de clienţi.

Una dintre primele decizii strategice pe care spune că a luat-o a fost separarea activităţilor de call-center în două: cele pentru clienţii individuali şi cele pentru clienţii de business. Cele două categorii de apeluri erau rezolvate în call-center-ul din Bucureşti, însă începând de la sfarşitul lui septembrie, un nou call-center, deschis în Ploieşti, va prelua toate apelurile venite din partea clienţilor individuali, lăsându-i pe oamenii de afaceri în grija angajaţilor din Bucureşti. Vodafone mai are un call-center în Braşov, unde operaţiunile sunt asigurate de o terţă firmă care oferă servicii de outsourcing.

Noul call-center din Ploieşti este o bătaie de cap mai mică pentru directorii financiari ai Vodafone. „Cheltuielile operaţionale ale call-center-ului din Ploieşti sunt cu 30-40% mai mici decât în Bucureşti“, spune CEO-ul Liliana Solomon, multumită în principal chiriilor mai mici.

Politica de reducere a costurilor a fost aplicată şi în alte departamente ale companiei, de la logistică până la departamentele financiare şi de resurse umane. Solomon socoteşte: profitul înainte de depreciere şi amortizare (EBITDA) va creşte cu un punct procentual în plus în acest an fiscal mulţumită schimbărilor.

Ce alte schimbări a facut Solomon în companie? În primul rând, a clarificat responsabilităţile fiecărui angajat, pentru că, spune ea, „existau unele zone in care ariile de responsabilitate se suprapuneau“. Tot ca schimbări în termeni de resurse umane, Liliana Solomon spune că a adus din afara companiei sau a promovat din interior căţiva top-manageri noi. Dintre cei 10 directori care răspund direct în faţa CEO-ului, jumătate sunt veniţi pe aceste poziţii după sosirea Lilianei Solomon în companie.

O altă modificare strategică a făcut-o, spune ea, la capitolul angajări. „Cred că aici mă diferenţiez faţă de predecesorul meu“, spune ea referindu-se la Ted Lattimore, cel care a condus compania timp de cinci ani înainte de a-i preda ştafeta Lilianei Solomon. „Connex era o companie închisă“, spune ea, explicând că singura poartă de intrare în companie era prin departamentul de call-center, de unde ulterior angajaţii erau promovaţi pe alte poziţii. Diferenţa faţă de Lattimore ar fi că acum, în poziţiile noi, pot veni atât oameni din companie cât şi din afara ei, spune Solomon, care constată că de la începutul mandatului său „au fost aduşi destul de mulţi oameni din exterior“. CEO-ul Vodafone vede şi o îmbunătăţire în calitatea serviciilor din call-centere - ea spune ca înainte de a prelua compania serviciile erau mai proaste („aveam plângeri din partea clienţilor care aşteptau prea mult timp să fie preluaţi de operatori“, spune Solomon) din cauza numărului prea mic de angajaţi.

Unele investiţii s-au îndreptat şi către un alt domeniu critic pentru un operator de telefonie mobilă: infrastructura tehnică. „Pe 2G şi 3G avem acum cea mai bună reţea din ţară“, spune CEO-ul Vodafone România. Compania a investit 200 de milioane de dolari anul trecut, iar anul acesta „investiţiile au continuat la un nivel superior celor făcute de fostul acţionar TIW“, de la care Vodafone a preluat Connex în primăvara lui 2005, a spus Solomon, fără însă să ofere detalii.

În privinţa numărului de clienţi, Vodafone are de recuperat: este în spatele principalului său rival per total, cu 6,73 milioane de clienţi faţă de 7,2 milioane în contul Orange la jumătatea acestui an. Totuşi, în perioada aprilie-iunie, Vodafone Romania şi-a crescut numărul de clienţi cu 350.000, în timp ce Orange a atras doar circa 100.000 de clienţi noi.

„Ne interesează mai degrabă cota de piaţă din punct de vedere al veniturilor decât numărul de clienţi“, spune Solomon. Un alt punct important este ARPU, venitul mediu per utilizator (în prezent se situează la circa 15 dolari pe trimestru), a cărui creştere este de asemenea pe lista de priorităţi a CEO-ului Vodafone România. În privinţa serviciilor de comunicaţii pentru companii, Solomon admite că strategia rivalului Orange, care recent a anunţat o unificare de brand a serviciilor oferite în colaborare cu Equant sub marca Orange Business Services, este bună. Însă adaugă că Vodafone are pe acest segment, o cotă de piaţă superioară, de circa 60%, consolidată mai ales în ultimele 18 luni.

Iar viziunea sa despre tehnologia viitoare poate fi rezumată în două cuvinte: „broadband wireless“. Peste 99% din consumatori vor să comunice în mişcare şi la fel de mulţi preferă broadband-ul, spune Solomon. Luând în calcul faptul binecunoscut că, pe lângă telefonia mobilă, clienţii îşi doresc şi transfer de date şi acces la Internet, ipoteza este clară. Toţi marii operatori telecom (Vodafone, Orange, British Telecom) trebuie să-şi unifice serviciile într-o ofertă complexă, dar în acelaşi timp, simplu de înţeles pentru consumatori. Doar în dreptul concluziei mai stă un semn de întrebare: care operator va câştiga cursa? Având în vedere că un răspuns se va contura în maximum 2-3 ani, Liliana Solomon este cu siguranţă unul din puţinii care pot influenţa deznodământul.