Politică de promovare

Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele întreprinderii.1

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa într-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);

-receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, îsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);

-feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent);

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pâna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Planificarea promotionala

Având drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vânzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicatiei promotionale începe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite în functie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum si în functie de grupele-tinta urmarite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba în vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale întreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.

În concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:

-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

-informarea si convingerea potentialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.

-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare - scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti;

-îmbunatatirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.