Brand de oraș - Edinburgh

Edinburgh (Scotia) este un oras cosmopolit, contemporan având un patrimoniu divers si bogat. Cunoscut drept un centru cultural care gazduieste numeroase festivaluri, evenimente si expozitii internationale, Edinburgh beneficiaza de o atmosfera unica de-a lungul anului. Edinburgh-ul urmareste sa devina orasul cel mai de succes si sustenabil din Europa de Nord pâna în anul 2020. La momentul actual, orasul este recunoscut ca fiind principalul motor de crestere al întregii economii scotiene.

Spre sfârsitul anului 2002, Grupul de Parteneriat al orasului Edinburgh a efectuat numeroase analize preliminarie în ceea ce priveste dezvoltarea brandului orasului. Aceste rapoarte au subliniat necesitatea unei noi definiri a identitatii si, implicit, a unui nou brand pentru oras. Obiectivul proiectului a constat în dezvoltarea unui brand care sa reprezinte o imagine de marketing coeziva pentru oras. De precizat ca brandul regiunii reprezinta o componenta cheie a strategiei si a planului de actiune a Forumului Economic Local si a Grupului de Actiune în Domeniul Turismului din Edinburgh.

Au fost initiate cercetari nationale si internationale de marketing cu scopul de a defini brandul orasului. Obiectivul era acela „de a construi si comunica o identitate puternica si plina de înteles care înglobeaza cu acuratete atributele unice, valorile si personalitatea orasului Edinburgh”.

Managementul proiectului de brand

Proiectul brandului orasului a fost realizat în cadrul unui parteneriat public-privat. Grupul coordonator era format din reprezentanti ai sectoarelor majore ale regiunii, incluzând: afaceri locale, finante, învatamânt superior, autoritati locale, voluntariat, turism, tehnologia informatiei, industrii creative si alte sectoare profesionale. Partenerii apartinând sectorului public erau reprezentati de Consiliul Orasului Edinburgh, precum si de Camera de Turism a orasului Edinburgh. A fost constituit un comitet al brandului cu scopul de a gestiona problemele legate de introducerea, dezvoltarea si marketingul brandului.

Cronologia realizarii brandului orasului Edinburgh este prezentata în continuare:

- în ianuarie 2002, Grupul de Parteneriat Privat al orasului a solicitat companiei ETAG Leisure Marketing sa examineze potentialul orasului pentru dezvoltarea unui brand. Acesta formeaza un comitet al brandului orasului cu scopul de a efectua analize de fezabilitate si de competitivitate;

- în iulie 2002, comitetul de brand aproba strategia;

- în mai 2003, comitetul de brand înainteaza o cerere autoritatilor locale ale orasului Edinburgh pentru obtinerea de resurse financiare din fondul de dezvoltare a orasului pentru sustinerea dezvoltarii strategiei de brand;

- în iunie 2003, este acceptat proiectul de branding al orasului;

- în decembrie 2003, comitetul de brand începe procesul de cautare a companiei de consultanta care sa deruleze proiectul;

- în februarie 2004, este numit managerul de proiect;

- în mai 2004, Forumul Economic Local al orasului Edinburgh îsi lanseaza strategia de brand;

- în iunie 2004, compania Interbrand este aleasa sa ofere consultanta în ceea ce priveste dezvoltarea proiectului, iar Grupul de Actiune în Domeniul Turismului din Edinburgh lanseaza propriul plan de actiune pentru perioada 2004-2007. Brandul orasului este o componenta cheie a acestui plan.

Fazele realizarii proiectului de brand

Faza I – Cercetarea (audit si analize): iulie-august 2004 a avut în vedere:

- Cercetarea primara care s-a derulat cu ajutorul grupurilor de branding, a autoritatilor locale si prin intermediul forumurilor retelei Interbrand.

- Cercetarea secundara care s-a realizat pe baza (a) informatiilor despre oras, (b) perceptiilor persoanelor din exterior cu privire la oras, (c) auditului materialelor existente, (d) identificarii brandurilor concurente si (e) analizei oportunitatilor.