Campanie de Promovare pentru The Economist

The Economist

The Economist este o publicatie unica. Descrisa ca "o dezbatere saptamanala intre doi prieteni inteligenti", are un ton unic si o acoperire a socialului si a politicului care depaseste cu mult ceea ce inspira numele sau. Incepand cu 1986, ca rezultat al uneia dintre cele mai longevive si mai admirate campanii de outdoor din ultimele decenii, imaginea sa a fost mult imbunatatita, iar numarul de exemplare vandute si veniturile atrase din publicitatea in paginile revistei au crescut semnificativ.

In anii '80, The Economist avea o puternica circulatie in lumea economica si financiara, dar nu si in randul altor grupe. Iar tirajul sau, undeva sub 100 000 de exemplare, reflecta imaginea de publicatie destinata numai marilor afaceri, nu si publicului mai larg interesat si el de modul in care lumea functioneaza

La mai mult de un deceniu dupa acest moment, perceptia asupra revistei s-a schimbat dramatic si pentru totdeauna. A fost repozitionata treptat ca o lectura esentiala pentru oamenii inteligenti si bine informati, indiferent de domeniul in care lucreaza. Sa ai un abonament la The Economist a fost facut sa fie ca un semn distinctiv - si toate acestea doar cu cate doua valuri scurte de outdoor pe an (primavara si toamna), pentru 4 saptamani in total, foarte rar sustinute de publicitate prin intermediul TV-ului.

Posterele The Economist ocupa chiar un loc important in istoria designului. Cand Victoria & Albert Museum a gazduit o retrospectiva intitulata "The power of the poster", posterului "I never read The Economist. Management Trainee. Aged 42" (Nu citesc niciodata The Economist - Management Trainee. Varsta: 42 ani) i-a fost acordata o atentie deosebita.

Seria de postere The Economist a castigat numeroase premii si de la D&AD, ultimul dintre acestea fiind argintul pentru posterul "Smarties" la premiile D&AD 2001.

Segmentele tinta ale campaniei

Primul il reprezinta agentiile de media si companiile care cumpara spatii publicitare in revista. "Aici mesajul este ca nu poti cumpara nicaieri in lume o audienta mai buna, iar publicitatea intareste aceasta credinta".

Al doilea segment tinta il reprezinta cititorii existenti. Campania isi propune sa intareasca ideea de club si sa-i faca sa se simta mai bine.

Al treile segment este dat de potentialii cititori - oameni care inca nu citesc The Economist si pe care trebuie sa-i faca sa simta ca le scapa ceva.

Alti factori cum ar fi distributia mai buna si un marketing imbunatatit au avut un rol in cresterea numarului de cititori si a banilor atrasi din publicitate, dar este clar faptul ca succesul deosebit inregistrat de The Economist se datoreaza in cea mai mare parte campaniei consecvente de publicitate outdoor. Aceasta campanie a schimbat regulile din publicitate care sustineau ca nu poti sa construiesti o marca sau sa generezi un nivel ridicat al reamintirii mesajului prin intermediul outdoorului.

Definirea obiectivelor

Datorita schimbarilor majore petrecute in economia Marii Britanii (si mai ales a aparitiei noilor mijloace electronice de informare) la sfarsitul anilor '80 a aparut posibilitatea ca The Economist sa fie marginalizat.

Cercetari calitative au relevat faptul ca ceea ce facea ca revista sa fie indispensabila pentru cititorii sai era credinta ca oferea un avantaj competitiv celor care o citeau si senzatia de apartenenta la un club exclusivist.