Cuprins

Clasificarea metodelor inovative de cercetare de marketing 3
Descrierea metodei alese 3
Definirea conceptului 3
Scurt istoric 3
Cele mai importante caracteristici 4
Tehnicile și instrumentele utilizate în cadrul metodei 4
Publicul țintă vizat 4
Modalități de aplicare/punere în practică 5
Avantaje și dezavantaje ale utilizării metodei în activitatea de marketing 5
Limite privind utilizarea metodei 5
Exemple de companii care utilizează metoda 5
Imagini/tutorial video 6
Bibliografie 7

Extras din seminar

Clasificarea metodelor inovative de cercetare de marketing

- Cercetări calitative

- Neuromarketing

- Testarea genetică

- Cercetări cantitative

- Chestionare pe tabletă

- Cercetarea cu ajutorul telefoanelor mobile bazată pe locație

Descrierea metodei alese

Eye-tracking este o metodologie revoluționară care utilizează cele mai noi instrumente observaționale în cercetarea comportamentului consumatorului. Unicitatea vine din faptul că investighează ceea ce până mai ieri nu putea fi investigat prin nicio altă metodă directă - subconștientul. Principalul avantaj al acestei tehnici este că te ajută să vezi ce se află în mintea cumpărătorului, să vezi prin ochii lui, dictând cu precizie la ce se uită acesta și ce îl interesează din ceea ce vede. Rezultatele acestui tip de analiză sunt mult mai precise decât ale oricărei alte metode de cercetare deoarece oferă posibilitatea de a defini comportamentul cumpărătorului în momentul în care ia contact cu elementele testate (diferite tipuri de publicitate, produse, vitrine sau rafturi de magazine).

Cercetarea Eye Tracking folosește știința oftalmologiei, știind că ochiul uman este un organ care nu poate fi integral controlat de voință. Acest lucru face că rezultatele observării să fie mult mai aproape de realitate decât declarațiile respondenților referitoare la ceea ce au văzut și ceea ce le-a atras privirea.

Definirea conceptului

Urmărirea mișcării ochilor, eye-tracking, este una dintre cele mai noi și mai eficiente tehnici din sfera comunicării de marketing online. Această tehnică este cel mai frecvent utilizată în studiile psihologice și medicale, însă a fost preluată de către marketeri pentru a monitoriza mișcarea oculară a utilizatorilor existenți în mediul online prin folosirea unei camere video incorporate în monitor.

Scurt istoric

În anul 1879, Louis Emile Javal a observat faptul că oamenii nu citesc în totalitate tot ce se află pe o pagină, ci mai degrabă se focusează asupra unor cuvinte. Ulterior, Edmund Huey a realizat un dispozitiv care se folosea la monitorizarea mișcării ochilor unei persoane în momentul în care aceasta citea, permițându-i să studieze asupra căror cuvinte se focusa cititorul.

În anii ’80, marketerii au început să folosească eye tracking-ul pentru a măsura eficiența anuțurilor din reviste. Astfel, prin această metodă erau foarte ușor de determinat ce părți dintr-o revistă erau văzute, ce elemente din pagină erau de fapt citite și cât timp era petrecut pentru fiecare parte.

La sfârșitul anilor ’90, organizațiile au implementat metoda de eye-tracking în mediul online.

Cele mai importante caracteristici

- Eye tracking-ul este un instrument de cercetare de marketing folosit pentru a monitoriza atenția vizuală;

- Conexiunea dintre atenția vizuală și comportamentul consumatorului are numeroase implicații în înțelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului;

- Eye-Tracking este o tehnologie revolutionară care urmăreste ochii consumatorilor. În așa fel se poate testa exact cum este apreciat un ambalaj, o imagine publicitară, un panou stradal, un site web, logo, etc.

Cu Eye-tracking se poate afla:

1. Unde se uită și cât timp se uită respondentul;

2. Traiectoria privirii acestuia;

3. Ce parte a produsului nu este observată;

4. Ce îl distrage pe participant într-un mod negative;

5. Cum analizează textul: îl citește amănunțit sau îl scanează.

Tehnicile și instrumentele utilizate în cadrul metodei

Tehnologiile de eye-tracking pot fi divizate în două mari categorii:

- Aplicații off-line: studii de impact în grafica pentru reclamă și web-design, proiectarea și testarea interfețelor grafice, ergonomie și design industrial, monitorizarea atenției pentru conducătorii auto, echipamente pentru testare psiholgica, aparatură medicală;

- Aplicații în timp real: procese industrial, echipamente de supraveghere, navigație asistată, realitate virtuală, asistare acces biometric (test anti-fraudă).

Dispozitivele utilizate pentru urmărirea mișcărilor ochilor sunt: oculometrul, camera de urmărire a ochilor sau monitorul privirii.

Oculometrul a fost creat pentru a măsura gradul de oboseală al ochilor astronauților. Astăzi, este folosit în cercetările de marketing pentru a monitoriza mișcările ochilor subiecților care urmăresc publicitatea TV. Acest dispozitiv are avantajul de a nu impune menținerea capului într-o poziție fixă.

Pupilometrul măsoară modificarea diametrului pupilei. Subiectul este astfel expus la un stimul proiectat pe un ecran, urmând ca dilatarea și contracția pupilei să fie rezultatul modificării activității cognitive datorate stimulului.