Direct Mail

Direct e-mail poate fi definit ca o "comunicatie adresata personal realizata prin intermediul serviciului de posta electronica"

- Direct e-mail-ul este privit de catre utilizatorii sai ca o sursa importanta de informatii referitoare la produsele si serviciile organizatiei. Conform unui studiu realizat de ActivMedia pe un esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre acestia considera posta electronica ca un factor "important" din punct de vedere al modului în care cumpara acestia. Mai mult, un procent similar a mentionat ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.

- În ceea ce priveste modul în care organizatiile folosesc posta electronica, un studiu realizat de Jupiter Communication si NFO arata ca 65 % dintre organizatiile care folosesc internetul ca mediu al comunicatiei de marketing aloca între 1 si 5 % din bugetul lor de marketing pentru campanii de direct e-mail în timp ce 22 % dintre acestea aloca mai mult de 5 % pentru finantarea acestor campanii.

- Direct e-mail-ul produce rezultate mai bune daca este utilizat cu alte instrumente de marketing on-line sau "off-line". Acelasi studiu Jupiter Communication si NFO arata ca 49 % dintre consumatorii on-line au tendinta de a reactiona la un e-mail comercial daca, în prealabil acestia au vizionat un clip publicitar de televiziune sau au auzit un spot radio, etc.

- Studiul sus-mentionat identifica faptul ca organizatiile privesc e-mail-ul ca pe un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si rapiditatii obtinerii raspunsurilor. Pentru ca volumul e-mail-urilor comerciale este, însa, într-o continua crestere, una dintre preocuparile organizatiei va trebui sa fie încercarea de a converti clientul potential înca de la primul mesaj transmis catre acesta, pentru nu a abuza de încrederea si rabdarea acestuia.

Utilizarile principale ale direct e-mail-ului sunt:

- ca mediu primar de comunicatie: vehicul (instrument) de comunicatie independent folosit pentru promovarea, vânzarea sau sustinerea unui anumit produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment, etc.

- integrat altor medii de comunicatie: pentru a sustine efortul de comunicatie de marketing al organizatiei sau pentru a asigura o cale de preluare a "raspunsului" (feedback-ului) tintelor de comunicatie vizate

- ca suport al canalelor de comunicatie sau de distributie: pentru a furniza servicii pre si post vânzare

- Pe plan international, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezinta o industrie având o valoare de 164 milioane dolari SUA (1999) ale carei perspective de crestere conduc catre un nivel de 7,3 miliarde dolari SUA (2005).

- Consumatorii americani primeau, în 1999, în medie, 40 de e-mailuri cu continut comercial pe an dar aceasta valoare va creste, conform celor mai recente estimari, la 1600 de e-mailuri comerciale (reprezentând o medie zilnica de circa 4,4 mesaje). Concomitent, va creste si utilizarea postei electronice ca suport de transmitere a corespondentei necomerciale: de la 1750 e-mailuri primite anual de catre consumator (1999) la circa 4000 în 2005.

- Campaniile de direct e-mail pot fi desfasurate pentru diferite produse si servicii. Conform unui studiu realizat în 2000 de Active Media Research, cele mai frecvente utilizari ale postei electronice sunt întâlnite pentru firmele care comercializeaza:

- bunuri de consum (50 % din totalul acestora)

- produse de interes personal (45 %)

- computere si articole electronice (43 %)

- articole de moda si design vestimentar (43 %)

- produse colectionabile si pentru hobby (41 %)

- jucarii si alte articole de divertisment (38 %)

- produse financiare de investitii (38 %)

- articole de birou si consumabile (37 %)

- produse turistice si de petrecere a timpului liber (32 %)

- Elementul-cheie al direct e-mail-ului îl constituie definirea exacta a tintei de comunicatie

- Campania de direct e-mail a organizatiei are ca suport o baza de date cuprinzând adrese de e-mail ale consumatorilor potentiali care, prin profilul si caracteristicile lor, sunt interesati de obiectul campaniei (produsul, serviciul, marca, organizatia, evenimentul, etc.)

- Surse de constituire a bazei de date:

- furnizori externi (provideri de servicii Internet, firme specializate în construirea, gestiunea si exploatarea bazelor de date de acest gen, care închiriaza sau vând baze de date specializate)

- eforturile de marketing (marketing on-line) proprii (campaniile de comunicatie de marketing cu raspuns direct, campaniile de direct e-mail anterioare, informatiile obtinute în urma unor contacte interactive cu consumatorii potentiali sau efectivi ai organizatiei - târguri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse, etc.)

- programe speciale de tip Web-bots specializate în cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adrese de posta electronica

- grupurile de discutii create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate în consum

- Crearea bazei de date devine elementul strategic cel mai important din perspectiva proiectarii si desfasurarii campaniei de direct e-mail. Iata de ce organizatiile trebuie sa-si concentreze eforturile pe obtinerea unui volum cât mai mare de adrese de e-mail, atât prin eforturi "on-line" cât si prin eforturi "off-line".

- "Orientarea" eronata a campaniei genereaza doua probleme majore:

- costuri mai mari ale campaniei (nu atât legate de transmiterea efectiva a mesajelor ci de închirierea sau cumpararea bazelor de date utilizate)

- imaginea nefavorabila creata organizatiei, perceputa ca expeditor de "spam" sau "junk mail"

- Structura unui mesaj specific "e-mailing"-ului include: