Mall-ul preferatul consumatorului din mileniul III

Orașele din Europa sunt adesea caracterizate de un centru urban cu străzi comerciale în care se află numeroase magazine independente. Aceste magazine sunt deseori deținute de familie, mici și specializate, iar angajații tind să aibă o cunoaștere aprofundată a produsului și o mai mare concentrare asupra serviciului pentru clienți. În schimb, dezvoltarea comercială a fost caracterizată de apariția unor mall-uri mari situate la periferia orașelor.

Aceste mall-uri au condus la deplasarea consumatorilor către aceste periferii urbane, afectând astfel comerțul cu amănuntul urban tradițional (Sadahiro, 2000; O'Callaghan și O'Riordan, 2003; Hernîndez și Jones, 2005). Comercianții cu amănuntul localizați pe străzile comerciale pierd clienți în fiecare zi; aceste magazine se închid în cele din urmă, iar orașele încet încet își pierde vibrația culturală și economică. Acest lucru a determinat autoritățile publice europene să ia măsuri pentru a îmbunătăți gestionarea centrelor comerciale ale orașelor lor și a magazinelor din acestea (Medway et al., 2000, Paddison, 2003). S-ar putea spune că comerțul tradițional urban mic al străzilor comerciale a devenit o specie pe cale de dispariție.

În același timp, de la începutul anilor 2010 a apărut apariția unui nou consumator: Consumer 3.0. Se subliniază influența schimbărilor socio-culturale asupra comportamentului de cumpărare al acestui consumator, în special factori care au un caracter tehnologic, social sau emoțional (Sersland, 2015). Consumatorii de astăzi vor să se simtă mai mult în control și vor să fie văzuți și apreciați mai mult decât banii lor. Tehnologia a schimbat radical psihologia acestor noi consumatori și a creat o serie de așteptări noi.

Ei nu vor să treacă prin informații irelevante, explicații lungi sau orice altceva care nu este imediat important. În acest context, comportamentul consumatorilor, care este uneori ghidat de motive legate de sine și nu de considerente economice raționale (Cisek et al., 2014), reprezintă unul dintre cele mai mari interese ale managerilor de afaceri datorită nevoii lor de a adapta strategiile companiilor la noua frontieră.

Cercetările actuale (Grewal et al., 2009) subliniază că supraviețuirea în climatul economic actual și mediul competitiv de vânzare cu amănuntul necesită mai mult decât prețuri scăzute și produse inovatoare. Mai mulți autori (Badgett et al., 2007; Gentile și colab., 2007; Grewal și alții, 2009; Tynan și McKechnie, 2009, Verhoef et al., 2009; experiență atunci când alegeți între diferiți comercianți cu amănuntul.

Calitatea serviciilor și gradul de atenție personală sunt factori importanți în comportamentul consumatorilor (Gremler și Gwinner, 2008). Astfel, scopul acestei cercetări este de a ști ce prețul clienților este valabil în ceea ce privește calitatea interacțiunii vânzătorului cu clientul în zilele noastre. Pentru a realiza acest lucru, autorii au efectuat două studii.

Studiul 1 se bazează pe 220 de sondaje. Considerăm că clienții percep diferențe clare între mall-uri și străzile comerciale. În plus, 54% dintre respondenți preferă să facă cumpărăturile la mall-uri, în principal datorită ofertelor lor comerciale largi și variate, iar 35% preferă să meargă pe străzile comerciale datorită atenției lor personale. Respondenții rămași (11%) au declarat că plătesc ambele tipuri de destinație de vânzare cu amănuntul și își împart achizițiile între cele două pe baza prețului, categoriei de produse și / sau a confortului. Din aceste răspunsuri reiese că atenția personală găsită pe străzile comerciale este suficient de apreciată pentru a câștiga loialitatea unui grup mare de consumatori.

În studiul 2, examinăm în detaliu modul în care atenția personală poate oferi un avantaj competitiv și exploră componentele fundamentale ale atenției personale. Acest studiu se bazează pe informații obținute dintr-un eșantion de 974 de clienți ai comercianților cu amănuntul pe străzile comerciale. Folosim scala Mittal și Lassar (1996) SERVQUAL-P, care include aspecte ale atenției personale și o aplicăm în trei moduri diferite. În mod specific, folosim trei obiective prin care să vedem componentele atenției personale: (1) "ce ar trebui să fie" (16 atribute ale calității serviciilor pentru clienți, dintre care patru sunt în mod specific legate de atenția personală) (adică "așteptări normative" ), (2) "ceea ce clienții așteaptă cu adevărat" să se întâmple la magazin (adică "așteptările predictive") și (3) "cât de important este fiecare atribut".

În studiul 2, analiza A demonstrează că clienții diferențiază între așteptările normative și cele predictive și analizează decalajul care apare între ele, precum și dimensiunile acestora. Cel mai izbitoare rezultat este că dimensiunile așteptărilor (normative și predictive) sunt aceleași; totuși, aceste dimensiuni sunt diferite de dimensiunile importante. Principala noastră contribuție constă în constatarea faptului că atenția personală, atunci când este evaluată folosind scara importanței atributului, este împărțită în două dimensiuni: (1) atenție amabilă și (2) relație personală. O atenție atrăgătoare este întotdeauna binevenită, dar relațiile personale sunt mai puțin evaluate și sunt adesea chiar respinse (analiza Studiul 2 B).

Cercetarea actuală se concentrează asupra orașului spaniol Logroño. În 1997, a fost recunoscut ca primul oraș comercial din Spania. În prezent, zona comercială cuprinde două mall-uri (caracterizate prin faptul că au unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care sunt o forță motrice a economiei orașului și un centru al orașului cu mai multe străzi comerciale conectate, dar fără spații comerciale mari).