Studierea Mixului de Marketing

1. STUDIEREA PRODUSULUI

1.1. Testarea conceptului de produs

Ideile atragatoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testarii. Trebuie sa facem deosebire între ideea de produs, conceptul de produs si imaginea produsului. Ideea de produs reprezinta un produs potential pe care firma l-ar putea oferi pe piata. Conceptul de produs reprezinta o versiune elaborata a ideii exprimata în termeni semnificativi pentru consumator. Imaginea produsului reprezinta parerea pe care consu¬matorii si-o fac despre un produs actual sau potential.

Operatiunea de testare a conceptelor concurente se efectueaza pe un esantion reprezen¬tativ de consumatori vizati. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. O descriere în cuvinte sau imagini a acestora este suficienta, desi precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenti. Consumatorilor li se prezinta o versiune elaborata pentru fiecare concept în parte.

Consumatorilor li se cere sa raspunda la urmatoarele întrebari în legatura cu concep¬tul de produs:

1. Va sunt clare avantajele produsului si le considerati credibile ? Raspunsul indica gradul de comunicabilitate si credibilitate a conceptului. Daca rezultatul obtinut este scazut, conceptul trebuie revizuit.

2. Considerati ca produsul va rezolva o problema sau va satisface o anumita nevoie? Prin aceasta se masoara intensitatea nevoii. Cu cât nevoia este mai puternica, cu atât este mai mare interesul asteptat din partea consumatorilor.

3. Alte produse va pot satisface în prezent aceeasi nevoie? Prin aceasta se masoara decalajul dintre noul produs si produsele existente. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul consumatorilor este mai mare. înmultind intensitatea nevoii cu marimea decalajului se obtine un scor nevoie-decalaj. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul asteptat al consumatorilor este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, înseamna ca persoana care consuma produsul considera ca acesta îi satisface o nevoie puternica si ca el nu este multumit de alternativele existente.

4. Considerati ca pretul este rezonabil în raport cu valoarea ? Prin aceasta se masoara valoarea perceputa. Cu cât ea este mai mare, cu atât este mai mare si interesul consumatorilor.

5. Ati cumpara produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranta nu)? Prin aceasta se masoara intentia de cumparare. Ar fi de asteptat ca aceasta sa fie mare pentru consumatorii care au dat un raspuns pozitiv la cele trei întrebari anterioare.

6. Cine va folosi produsul? Unde si cât de des va fi folosit? Raspunsurile îl indica pe utilizatorii vizati, ocaziile de cumparare si frecventa cumpararii.

În continuare, marketerul recapituleaza raspunsurile la întrebari, apreciind daca conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii potentiali. Nivelul intentiei de cumparare si scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu normele corespunzatoare categoriei respective de produse, pentru a vedea daca noul produsul va fi un succes, un esec sau va avea o soarta incerta. Un producator de bunuri alimentare de exemplu, respinge conceptul oricarui produs pe care afirma ca l-ar cumpara cu siguranta mai putin de 40% din consumatorii chestionati. În cazul în care conceptul pare a avea succes, raspunsurile la întrebarile anterioare dau informatii si despre produsele concurente, consumatorii care constituie tinta cea mai buna etc.

1.2. Metode de testare a pietei pentru bunurile de larg consuni si de consum productii

Teste de piata pentru bunurile de larg consum

Atunci când testeaza produsele, firma doreste sa estimeze patru variabile si anume: cumpararea de proba, prima reachizitie, adoptarea produsului si frecventa cumpararii. Ea spera sa obtina niveluri su¬perioare pentru toate aceste variabile, în unele cazuri însa, ea va descoperi ca multi consumatori încearca produsul, dar putini îl mai cumpara înca o data, ceea ce dove¬deste insatisfactia lor. Ori va descoperi ca multi consumatori fac prima reachizitie, dar apoi rata reachizitiilor scade. Ori va con¬stata ca nivelul adoptarii produsului este ridicat, dar frecventa de cumparare nu (cum este cazul produselor alimentare congelate fine), deoarece cumparatorii utilizeaza pro¬dusul numai la ocazii speciale.

De asemenea, compania doreste sa afle numarul si tipul detailistilor care vor manipula produsul, conditiile în care ei vor face acest lucru si locul pe care îl va ocupa acesta în rafturile comerciantilor.

Principalele metode de testare a pie¬tei, de la cea mai ieftina la cea mai costisi¬toare, sunt prezentate în continuare.

1. Vânzarea în „valuri". Aceasta me¬toda presupune ca acelor consumatori care initial au încercat produsul gratuit sa li se ofere din nou acelasi produs sau unul al concurentei, la un pret ceva mai mic. Se poate reoferi produsul de trei pâna la cinci ori (vânzari în valuri), observându-se câti cumparatori au ales din nou produsul firmei si care este nivelul lor de satisfactie. Analiza curbei vânzarilor poate cuprinde si expu¬nerea consumatorilor la unul sau mai multe concepte de publicitate pentru a vedea ce impact produce reclama asupra repetarii cumpararii.

Aceasta metoda permite firmei sa es¬timeze rata reachizitiilor, în conditiile în care cumparatorii aleg între mai multe marci con¬curente. De asemenea, ea poate masura impactul diferitelor concepte de publicitate asupra reachizitiilor. În sfârsit, metoda poate fi usor si rapid implementata, se poate folosi cu o siguranta relativ mare si fara a fi nece¬sara crearea ambalajului si a mesajului de publicitate final.

Pe de alta parte, vânzarea în valuri nu ofera date privind nivelul achizitiilor de pro¬ba ce s-ar fi putut realiza în conditiile folosirii unor tehnici diferite de promovare a vân¬zarilor deoarece consumatorii sunt preselectati pentru a încerca produsul. De ase¬menea, aceasta metoda nu ofera nici un indiciu legat de puterea marcii de a atrage distribuitorii si de a obtine o pozitie favo¬rabila din partea lor în rafturile proprii.