Tehnici de vânzări

Curs 1. Activitatea de marketing și vânzări. Poziția forțelor de vânzare în raport cu activitatea de marketing a companiei

Prof.univ.dr. Anca Cruceru

Suport de curs - Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, editura ASE, 2017

1.Activitatea de vânzare

Activitatea de vânzare este asociată activității de marketing, în sensul că vânzarea este considerată o activitate practică, concretă, specifică marketingului. Termenii de vânzare și marketing sunt considerați sinonimi de foarte multe persoane, fie din lipsă de cunoștințe în domeniu, fie datorită desfășurării în practică a unor activități specifice marketingului, precum cercetarea pieței, identificare clienților potențiali, analiza concurenților etc.

Dar marketing nu înseamnă doar vânzări!

În capitolul al doilea, Marketing și vânzări, vor fi prezentate activitățile concrete, specifice marketingului și legătura dintre vânzări și marketing.

O definiție simplă și clară a vânzării directe presupune comunicarea directă dintre agentul de vânzări și clientul potențial a unor informații referitoare la un produs, un serviciu, o idee sau un concept, cu scopul de a-l convinge convinge să cumpere pentru a-și satisface nevoile personale.

Deși această definire simplă a vânzării directe arată, de fapt, scopul concret al activității de vânzare, totuși sunt necesare câteva explicații.

În primul rând, procesul de vânzare nu ar fi posibil fără o bună comunicare între cei doi parteneri, agentul de vânzări și potențialul clientul. Nu poți vinde dacă nu descrii produsul amănunțit și nici dacă nu poți identifica cât mai exact nevoile cumpărătorului. În plus, accentul va fi pus în momentul prezentării produsului sau serviciului pe beneficiile reale ale acestuia sau altfel spus, pe ceea ce poate face produsul sau serviciul promovat pentru client.

În al doilea rând, complexitatea vânzării determină cunoașterea foarte bună a caracteristicilor și avantajelor produselor promovate, în așa fel încât acestea să poată fi comunicate clienților în vederea finalizării vânzării. Cum în multe situații se vând mai degrabă concepte de produs decât produsul simplu, se înțelege de ce se acordă o importanță majoră procesului de comunicare dintre cei doi parteneri. Vânzătorul va discuta despre nevoile, dorințele și motivele de cumpărare ale clientului, în așa fel încât prezentarea produsului să se focalizeze pe ceea ce are într-adevăr nevoie clientul.

Cea mai cunoscută definiție este cea dată de Asociația Americană de Marketing, care arată că marketingul este ”o funcție organizatorică și un set de procese pentru crearea, comunicarea și oferirea valorii către clienți și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în așa fel încât să beneficieze compania și acționarii săi.“

Prin această definiție se înțelege că pentru a vinde un produs, serviciu sau o idee sunt necesare activități de creare și dezvoltare, de stabilire a prețului, de promovare și distribuire a acestora cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor. Pentru a-și satisface nevoile și dorințele, consumatorii decid să cumpere bunuri realizate de diferiți agenți economici, prin intermediul unei tranzacții, adică un schimb de valori între două părți implicate, vânzătorul și cumpărătorul.

De multe ori, vânzarea este percepută greșit datorită unor percepții negative vis-a-vis de meseria de vânzător. Se asociază imaginea unei meserii nu prea ”curate “ a unei persoane care va încerca să mintă, să înșele pentru a vinde cu orice preț. Acest lucru se întâmplă frecvent în cazul vânzării antreprenoriale, situație în care persoana care vinde un produs/serviciu este pe cont propriu și își gestionează singură toată afacerea, confruntându-se cu o serie de provocări, cum ar fi: identificarea prospecților, cunoașterea nevoilor consumatorilor, construirea credibilității, pregătirea procesului de vânzare etc.

Vânzarea antreprenorială se bazează pe un proces de vânzare format din trei faze distincte: faza de pregătire, faza de execuție (vânzarea propriu-zisă) și faza de analiză.

Conceptul de vânzare profesională are la bază ideea că o companie creează un produs și va utiliza diferite metode de vânzare pentru a convinge clientul să cumpere. Prin urmare, vânzătorii trebuie să cunoască foarte bine caracteristicile și atuurile produselor respective și să se bazeze pe abilitățile lor de vânzare. Această viziune a fost caracteristică perioadei anilor ’40, ulterior fiind înlocuită de orientarea către conceptul de marketing, adică cunoașterea nevoilor consumatorilor și satisfacerea acestora prin crearea unor produse dorite de către aceștia.

Astfel, apar diferențe clare între cele două viziuni distincte și modalitățile de abordare practică a conceptului de vânzare versus conceptul de marketing.

Tabel 1 Conceptul de vânzare vs conceptul de marketing

Conceptul de vânzare Conceptul de marketing

Accentul este pus pe produs Accentul este pus pe nevoile clientului

Se creează mai întâi produsul, apoi se stabilește cum se vinde Se stabilesc nevoile clientului, apoi se creează produsul pentru satisfacerea acestor nevoi

Management orientat spre volumul de vânzări Management orientat spre profit

Orientare pe termen scurt, produse și piețe existente Orientare pe termen lung, produse noi, piețe noi

Adaptare după W. J. Stanton, R. H. Buskirk, R. L. Spiro, Management of a Sales Force, Eighth Eedition, Irwin, Homewood, Boston, 1991

Vânzările fac parte din marketing. Pentru a vinde trebuie să știi ce, cui, cum și unde. Prin urmare, activitățile de marketing sunt necesare pentru a răspunde la aceste întrebări și a focaliza toate eforturile către satisfacerea nevoilor consumatorilor și obținerea profitului. Specialiștii în marketing din cadrul companiilor vor urmări maximizarea vânzării produselor existente, pe de o parte, dar și crearea și vânzarea de noi produse, pe de altă parte. Identificarea unor noi piețe, noi categorii de clienți precum și dezvoltarea unor relații de durată cu clienții efectivi constituie obiective importante în activitatea de marketing și vânzări a companiei. Cu alte cuvinte, orientarea către un marketing relațional, bazat pe obținerea fidelității clientului, constituie viziunea companiei care nu este interesată doar de vânzarea sau simpla tranzacție ci urmărește construirea unei relații de tip parteneriat cu clienții săi. Acest concept presupune o implicare majoră din partea celor care fac marketing (dezvoltă noi produse, stabilesc prețuri, aleg canale de distribuție potrivite, comunică cu publicul țintă) și un efort susținut din partea personalului de vânzări, care va urmări permanent îmbunătățirea activităților și vânzărilor către clienți.

Agenții de vânzări sunt susținuți de către companie în procesul de vânzare, atât prin intermediul Departamentului de marketing, cât și prin activitățile desfășurate în cadrul altor departamente, Costumer Service sau Costumer Care, cu rol în susținerea relației cu clienții.

Prin urmare, marketingul va face legătura între companie și clienții săi, iar agenții de vânzări, prin contact direct cu potențialii clienți, sunt cei care vor gestiona eficient relația de tip parteneriat prin oferirea unor servicii de calitate și implicarea în procesul de vânzare.

Responsabilitatea vânzării revine echipei de vânzări, ceea ce înseamnă o imensă presiune. Modalitatea de abordare este simplă: