Gestionarea reclamațiilor și sugestiilor clienților

Astfel, firmele care desfășoară activități de vânzare specifice comerțului, creează și aplică principii de management al relaționării cu clienții care pun în prim plan un dialog real, constructiv pe care îl dezvoltă și îl întrețin cu clienții. Toate aceste eforturi sunt îndreptate către creșterea proporției de clienți fidelizați, care sunt menținuți ca și clienți activi. În favoarea implementării unei strategii efective de fidelizare și menținere a clienților pledează cercetări care afirmă că pentru a câștiga un client nou sunt necesare cheltuieli de 5 ori mai mari în medie decât pentru păstrarea unuia actual.[1]

De asemenea, publicitatea negativă pe care poate să o facă un client nemulțumit este foarte nocivă, aceleași studii afirmând că un astfel de client nemulțumit poate transmite nemulțumirea sa la un număr de persoane de 4 ori mai mare decât cel cu care comunică în mod uzual un client mulțumit.

Din aceste considerente, gestionarea reclamațiilor reprezintă o necesitate obiectivă și totodată un instrument foarte eficient pentru a reduce nemulțumirile sau insatisfacția clienților.

Reclamațiile vor reprezenta expresia orală sau scrisă a unei nemulțumiri a unuia sau a mai multor clienți la un moment dat, nemulțumire cauzată de diferența care poate apare între prestația sau caracteristicile produselor așteptate de către client și ceea ce primește de fapt clientul. În cazul activității comerciale, reclamațiile pot avea drept obiect o multitudine de posibile situații - reclamații legate de caracteristicile merceologice noncoforme ale unui produs (termen de valabilitate, defecte etc) în raport cu cele la care se așteaptă clientul, reclamații legate de comportamentul personalului din magazin, reclamații legate de service-ul aferent unor produse, reclamații legate de lipsa sau nivelul calitativ necorespunzător ale unor servicii din cadrul magazinului (în special în cazul hypermarketurilor). Fiecare tip de reclamație necesită un anumit protocol pentru o rezolvare eficientă și trebuie integrată într-un sistem de management al reclamațiilor care să permită firmei un răspuns prompt și cu maximum de efect. Managementul reclamațiilor poate fi definit ca fiind ansamblul măsurilor de analiză, planificare, implementare și control pe care o companie le adoptă în vederea soluționării reclamațiilor clienților sau altor grupuri de referință importante pentru organizație.[2]

Reacția pe care un client o poate avea în urma unei nemulțumiri poate fi nuanțată în funcție de tipul și personalitatea clientului, de experiența de consum, de gradul de satisfacție anterioară sau fidelitate față de firmă, de tipul de produs sau conjunctura care a condus la apariția nemulțumirii. Astfel, un client nemulțumit poate migra efectiv către concurență fără să-și comunice în nici un fel nemulțumirea, poate depune o plângere la o terță organizatie (OPC, etc), poate reclama sau poate face publicitate negativă terților.

Printr-un management corespunzător al reclamațiilor firma va reuși să satisfacă clienții nemulțumiți, controlând acest gen de reacții și obținând în cele din urmă un feedback pozitiv.

Un management eficient al reclamațiilor presupune ca magazinul să își creeze un sistem care să poată îndeplini 3 funcții de bază: stimularea exprimării de către clienți a reclamațiilor în momentul în care aceștia simt nevoia, primirea corespunzătoare a reclamațiilor și respectiv tratarea și rezolvarea corespunzătoare a reclamațiilor în cel mai scurt timp, în condiții de transparență maximă față de client.

Pentru a putea stimula corespunzător clienții în direcția exprimării reclamațiilor, este necesară instruirea tuturor categoriilor de personal care vin în contact direct cu clienții, aici, lucrătorii în comerț jucând un rol esențial. Astfel, personalul comercial va trebui instruit corespunzător pentru a încuraja exprimarea de către clienți a reclamațiilor și evitarea situațiilor neplăcute, tensionate în care un client nemulțumit devine și mai frustrat deoarece nu își poate exprima corespunzător nemulțumirea și nu are la îndemână un mecanism oficial de rezolvare a problemei pe care o percepe.

Primirea reclamațiilor se poate face într-o multitudine de moduri, canalele de comunicare a acestora, precum și protocolul de preluare trebuind stabilite și comunicate corespunzător personalului. Astfel, reclamațiilor pot fi primite direct, de către personalul prestator de servicii comerciale din magazin, prin intermediul completării unor formulare special destinate acestui scop, prin intermediul unei interfețe online, telefonic etc.

Un aspect foarte important este reprezentat de protocolul prin care se primește și tratează o reclamație, personalul necesitând să fie instruit corespunzător în ceea ce privește modalitățile de abordare a clienților cu reclamații, tipul de limbaj utilizat, comunicarea nonverbală eficientă în astfel de situații (mimică, gestică,postură corporală etc), persoanele cu atribuții suplimentare în ceea ce privește preluarea și rezolvarea reclamațiilor sau a situațiilor mai speciale (șeful de tură, șeful de raion, șeful de magazin, etc, după caz), personalul implicat în rezolvarea directă a reclamației și soluționarea crizei de comunicare.