Schiță studiu de piață

Rolul producatorilor de-a lungul anilor a fost sa atraga si sa convinga consumatorul sa cumpere produsele lor. Multe companii din afara isi dau seama ca acest rol devine din ce in ce mai provocator acum decat in anii precedenti. In anii ’80, producatorii se bazau pe o economie de piata puternica si pe o generatie de consumatori care voia produse de calitate, si care era dispusa sa plateasca, in consecinta, mai mult, transformandu-le in simboluri ale bunastarii.

Anii ’90, insa, au gasit consumatorii intr-o alta stare, doritori de altceva. Multi dispretuiesc excesul anilor ’80 si cauta valori traditionale, cum ar fi familia sau caminul. Au devenit mai practici si au mai mare grija pe ce cheltuiesc banii. Ei sunt de parere ca produsul nu trebuie sa fie neaparat cunoscut ca brand national ca sa fie de calitate, iar factorii precum imaginea sau prestigiul unui magazin unde poti gasi produsul respectiv nu mai sunt atat de importante pe cat erau in trecut.

Dezvoltarea problematicii presupuse in principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui camp de mare importanta al cercetarilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate imparte factorii care influenteaza comportamentul in functie de doua grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele perceptiei, motivatiile, mecanismele invatarii, etc.) si externi (familia, clasa sociala careia ii apartine consumatorul, leaderii de opinie care il orienteaza si influenteaza, cultura in sanul careia traieste).

Studierea comportamentului consumatorului este o forma a psihologiei aplicate. Sunt cercetate in acest caz inlantuirea de procese psihice primare (senzatia, perceptia) si secundare (reprezentare, gandire) si interconditionalitatea lor sub presiunea reclamelor; inlantuirea si si interconditionarea respectivelor procese determina diferite modalitati de “adaptare” la universul publicitar, de la respingere pana la conformare. La fiecare treapta a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalitati de influentare a atitudinii individului fata de mesajele comerciale.

Dezvoltarea unei campanii de marketing de succes incepe cu intelegerea consumatorului, cu incercarea producatorului de a intelege de ce consumatorul se poarta cum se poarta si cumpara ceea ce cumpara. Cei care se ocupa de desfasurara campaniilor incep prin a identifica piete relevante si apoi, prin a analiza relatia dintre consummator si produsul/serviciul sau brndul oferit. Am mentionat mai sus ca oamenii secolului XX se axeaza mai mult pe practicalitatea produsului.

Familia este unul dintre factorii externi care se bucura de cea mai mare atentie din parte psihologilor si sociologilor care lucreaza in domeniul publicitatii. Se stie ca la nivelul familiei luarea deciziei de cumparare si executarea ei presupun mai multe roluri: declansatorul (initiator) procesul care duce la decizia de cumparare; furnizorul de informatii (information provider);factorul de influenta (influencer)care, in virtutea competentei date de experienta de profesiune determina orientarea spre un tip sau altul de produs; autorul deciziei (decision maker) – rol are poate fi indeplinit de oricare dintre persoanele angajate in procesul de decizie; cumparatorul (purchaser). Desigur, tipul de familie conteaza foarte mult in luarea deciziei: familie “democratica” in care hotararile se iau in urma unei deliberari, spre exemplu, sau familie in care un membru sau altul, un “autocrat”, isi impune vointa.

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este intotdeauna o operatie usoara. In societatile foarte dinamice, granitele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretarii sociologice.

Valorile dominante din epoca, leaderii de opinie care le incarneaza influenteaza in buna masura comportamentul comsumatorului. In prima jumatate a secolului XX, leaderii de opinie erau personalitati din industrie, comert, finante; din a doua jumatate, leaderii de opinie au devenit cu preponderenta personalitati din sport, industria muzicala si cinematografica. In ierarhia axiologica, valorile legate de munca si datorie au cedat suprematia acelora legate de timp liber si placere.

Psihologul Abraham Maslow si-a lansat la jumatatea secolului XX celebra teorie despre motivatiile umane; aceasta a gasit un larg camp de aplicare in publicitate.